兄弟,只能给你一个样本了,照着套吧:好猫香烟西安市场推广策划方案烟草在线摘自中国营销传播网 背景:近百人的调研团队;1000多名的消费者;500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透;中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触;近千份有效问卷;长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时至今日,好猫香烟10周年品牌重塑计划的第一步——市场调研,已算是初战告捷。
通过与目标受众的深度沟通,诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。 好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档,等等等等。
那么,如何利用10周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢? 好猫品牌10周年,狭隘的看是好猫香烟自己的10周年纪念日。而更重要的是,品牌是从属于消费者的,除却好猫香烟之外,还有好猫品牌旗下庞大的消费群,好猫品牌10周年,更应该是“好猫家族”共同的节日。
本次推广将以此为基调,引爆“好猫一族”心智感动点,引发他们对十年间自己奋斗历程的回顾。在这一过程中,好猫品牌成了一个媒介,将十年历程记录下来,同时好猫品牌又是一个平台,联结着诸多本土商界豪杰。
总之,通过呼吁,引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法,必将从精神层面拉近彼此距离,接着“好猫10周年纪念版”的顺势推出也显得师出有因,值得一尝。
产品层,进行了品质更新,口感更醇和;烟嘴特殊设计,尽现时尚品位; 包装上,一枚好猫10周年的标识,让目标受众的心情也随之舞动; 烟盒内,一张好猫10周年的纪念卡,十年风雨十年情,让人感怀; 十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀(10周年纪念版)的亮相、首届好猫商务聚友会的举行…… 总之,更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队,我们对此充满信心。 一、行销目标: 1、以好猫品牌10周年为契机,传播品牌新声音,引发关注; 2、以“好猫家族10周年”为召唤,引发归属感,拉近品牌与消费者之间的距离; 3、“十年风雨路”的感召引发感慨,激发抒怀,激发互动,促进品牌影响力; 4、塑造“好猫家族”的“成功文化”,引发消费荣耀感; 5、新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代(因为老一辈将逐渐退下舞台,必须鼓励新人入场,避免品牌继承问题的空挡); 6、以10周年纪念版的全新品质征服目标消费群,重新树立他们对好猫品牌的消费信心,在一定程度上收复失地; 7、以10周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知; 8、消化库存。
二、销售目标规划:力争每月突破400箱 三、品牌策略: 1、品牌历史印迹回顾: 1994,好猫香烟横空出世,一度填补了西北高档香烟市场的空白,一时间,消费好猫成了高端一族的象征。 随后的95、96年代,好猫一路走高,渐入辉煌,与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场合的沟通佳品; 近几年,有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂,但却成为一种无形的过滤器,使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力; 时至今日,诸路英豪群雄四起,纷纷逼近西北市场; 再说对于香烟这类快速消费品而言,消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统,什么口感顺口,什么口味难以忍受; 随着诸路英豪对烟民口感的教育,高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化; 而另一方面,我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑; 如今,一提起好猫,成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉; 同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀; 众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引…… 2、现阶段品牌策略: A、消费群策略:将十年来的好猫消费者从幕后引至台前,并冠以“好猫家族”的“光环”,引发归属感。
决策理由:在西北,论起高端香烟的历史,好猫无疑能够串起成功一族的燃情岁月,这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀,但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中,好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。
本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢,必将引发目标受众内心强烈的共鸣。 B、广告主题策略:用一句广告金句引发无限感慨,征得情感共鸣 创意一:十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫! 立意:十年风雨历程,可能无人知晓,好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。
创意二:十年风雨路,都付烟云中。 立意:旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的洒脱姿态。
目的:引发目标受众对十年风雨历程的回顾,引发共鸣,引发对好猫家族的归属感与荣耀感。 决策理由:好的广告口号如同一把钥匙,可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。
C、品牌节日策略: 品牌的节日是品牌消费者的节日,许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。昨有宝洁公司10周年,今有SONY10周年。
十周年商家总会有新的惊喜传递于消费者。 好猫10周年也一样,不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行,还有许多商务聚友会活动,为2003的香烟市。
每盒烟里附赠一张有收藏价值的车款介绍,可以考虑,但你想达到什么样的一个效果呢?你是在宣传香烟还是汽车?如果是香烟是不是应该在每个汽车的宣传海报下面有香烟的介绍?!
针对农民朋友的农业常识。你是说目标顾客定位为农民?农民吸烟肯定对价格的要求很高,只能做廉价香烟(这些只是猜测,具体要以市场调研数据为准),其实可以做,但是薄利多销形式,这里要结合你企业的定位了:究竟是高端消费还是低端。
市场定位是建立在环境分析(pest)、消费者分析和竞争者分析(一般用波特五力模型)的基础上的。
你通过对吸烟的人的市场调研,农民占的比例,农民的购买习惯,吸烟习惯、对价格敏感度等。找到市场空挡。。。。。。。对现有企业的分析。。。。营销战略、目标。。。。。。营销策略(基本有产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略)。。。。。预算。。。。。可行性评估。
一个营销策划案不是三言两语说得清楚的,你可以先做个方案,发给我可以给你点建议,不过我也只是大三的学生,不敢保证权威哦!希望我的建议对你有用!
最后你说的中草药香烟,其实香烟的成分不就是中药吗(这是我的理解,当然你可以引导别人不一样的理解了),再或者你的中药香烟是不是指:害少一点呢?五叶神的口号就是害字少一点。如果你做这个,可能五叶神是你的竞争者。而你是否可以做到无害的中药香烟,现在的技术如果可以做到,我相信你不用怎么策划,把这个卖点宣传好,将会畅销无阻,问题是有没有这个技术。
我的方案:我不吸烟,但可以设计点适合女性的香烟,在外观设计上可以下点功夫,譬如适合大学生的香烟盒可以有些韩国插画、设计成HELLO KITTY型等,可能爱美的女生会喜欢,而对于白领女性,则适合又高贵又美丽的设计,这些只是我猜想,在方案上还是要以数据和分析说话的。
我同意楼上的这位的一个想法~~~因为在我看到这有关香烟的定位~~我第一感觉就是在女士方面着手~~有余香烟是不让做广告的~~但现在的香烟已经不只只是提供给男士的一种消耗品,电影上,生活中都存在着女士手持香烟的镜头~~如果你是想打入市场的新品牌,可以在命名的时候就弄一与车、农业之类你想要的相关的~~像有关车的话~~香车美女~~永恒的搭配~~现在想掩饰成我感觉比较成熟,而且个人需求一旦定位有时很难改变~~原因可能有价格、感觉、认可度还有烟民圈之类的~~~我个人感觉~~现在香烟种类繁多~~新上一款由于没有任何广告,告知范围不广~~而在意有没有新品的人群目前都集中在青年人,青年人喜欢不断尝试新鲜事物,所以会对此相对于敏感~~一传十十传百~~就等于做广告了~~所以市场定位年轻化的一层~~营销策略可以先在酒吧等一些娱乐场所,相对来说,不会有很多条条框框,对于销售和销售对象都是一个比较恰当的场所~~这事前期,根据部分收益结果,逐渐进入市场~~。
品牌营销策划当前不仅成为基层营销人员的必备素质,而且也成为研究实践创新营销、创意培育的重要课题。
根据年初下发的《中国卷烟销售公司关于开展重点品牌营销策划活动通知》要求,云和县烟草专卖局(分公司)精心选取品牌开展营销策划活动,并形成几点粗浅的认识: 一是必须建立完整的结构框架,清晰策划脉络,思维逻辑。结构框架犹如品牌营销策划的筋骨,结构优则“身强体健”,营销策划执行操作自然得心应手、流畅高效。
脉络清晰、逻辑缜密的品牌营销策划可以突出品牌培育主线,并始终在各个阶段给予营销人员明确的操作指引,实现PDCA的循环。较为常见的营销策划结构为: 第一步:策划背景。
阐述品牌营销策划实施的行业、市场背景。 第二步:策划分析。
主要分析策划品牌存在的各方面问题以及存在的机会,可采用SWOT分析、STP分析等方法,形成策划方案总体思路,明确方案执行中应注意的细节问题。 第三步:策划策略。
主要制订策划的具体量化目标,以及培育策略。 第四步:策划执行。
确定营销活动的具体细节内容,突出创意+实效的特点,并制订可能产生的突发事情处理方法,以及促使团队协作与执行。 第五步:策划控制与评估。
提供营销策划的组织结构支持,建立日常考核跟踪机制;制订营销效果评估指标、评估内容、评估方式,提前做好业务宣传促销经费预算。 目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细,各自有专业的操作公司。
而烟草行业仍由基层营销单位进行全案操作,从定位到设计推广一体化进程,缺乏专业营销策划机构的指导,难免影响专业性。未来根据卷烟所处的渠道环节进行更精细的策划,必将是营销策划的大势所趋。
二是必须遵循“四大”原则,以提升营销策划的质素。品牌营销策划应坚持“系统性、创新性、操作性、经济性”原则,其中系统性是指营销策划汇集企业信息流、物流、资金流、服务流的管理,涉及卷烟从生产品质到批发促销到零售消费的各个渠道环节,关系到业务、配送、专卖、财务的各个部门,策划人员必须对各要素进行整合优化、协调处理。
例如:品牌营销策划设计完美,但商业企业自身缺少消费者资源,或者缺乏必要的经费预算开支。创新性是关键,卷烟品牌营销策划的目的旨在增加零售客户、消费者的价值与效用,而满足需求的产品或服务创新就是最好的附加价值。
品牌营销策划必须具有可操作性,否则毫无价值可言。也就是方案中具有一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令,一旦付诸实施,企业的每一个部门、每一个员工都能明确自己的目标、任务、责任以及完成任务的途径和方法,并懂得如何与其他部门或员工相互协作。
还应注重经济性,每一项品牌营销策划不仅需要提供较高的经费预算支持,还必将投入大量的精力、人力,一旦营销策划方案不成功,必然损失巨大,因此要加强投入与产出效益的分析。例如:品牌营销策划假设需要投入10万元,而制订的策划目标仅为提高某规格产品的上柜率到60%,从经济性角度看是否得不偿失。
三是准确提炼品牌核心卖点即营销突破点,形成品牌营销策划的灵魂。农夫山泉不仅在瓶盖上创新,利用独特的开瓶声来塑造差异,而且打出“甜”的概念,“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点,成为广为传播、耳熟能详的流行语;王老吉改变了观念,“凉茶”当作“饮料”卖,提炼了核心的卖点,“怕上火,喝王老吉”成为了时尚与流行,汶川地震的巨额公益性捐款,树立企业的良心形象。
品牌营销策划也需要对策划品牌进行全面的市场情景分析、产品特质分析,以从中提炼出符合零售客户、消费者需求的核心卖点,并针对核心卖点借助热门的平台、事件进行广告营销,寻找到突破点。 四是随着策划品牌的成长进行营销策划方案的适时调整。
目前行业内普遍具有营销策划方案一经制订就按部就班执行的思想,而不根据竞争对手、竞争环境、品牌成长、目标消费者变化进行适时的调整。在品牌营销策划执行的过程中,品牌所扮演的角色将发生变化,及时根据角色调整战略策略,才能最终达成目标。
例如大多数策划品牌最初都是市场跟随者的角色,但经过策划可能转变为挑战者或者领导者。
1、分析当前的营销环境。
(1)当前市场状况及市场前景综合分析:通过现有同类产品的市场销售情况判断出产品的在市场上的生长周期,是上升期还是饱和期,进而分析其发展趋势;针对同类品牌的典型营销现象(无论好坏),分析出产品本身或营销方式上的优势或漏洞,以指导自身品牌的运作;通过不同群体对同类产品的消费情况和接受度,框定出品牌的目标受众。
(2)与品牌相关不可控的外部环境因素:如宏观环境、政治环境、居民经济条件、消费者收入水平、科技发展的速度和趋势等。
2、结合企业和产品自身情况,做详细深入的SWOT分析。
包括:企业知名度、品牌形象、宣传渠道、档次、销售渠道,产品质量、功能、技术水平、服务、特点、外观、生产成本、价位。根据对优缺点、威胁、机会的综合分析,在品牌营销策划方案的策略制定中趋利避害,找到自身定位。
品牌营销策划方案第三步——制定品牌运营的营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上,公司所要实现的具体目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量、预计毛利、市场占有率为多少。
品牌营销策划方案第四步——制定营销战略的具体行销方案。
1、整体营销思路:通过怎样的整体思路打开市场:产品、广告、渠道、差异化,还是价格?
例如,以产品为主攻策略:要考虑产品质量、功能方案;以品牌为策略,要考虑知名度,和品牌传播推广方案;以价格为策略,就要尽可能制定压缩生产及渠道成本的具体方案。
2、针对品牌营销的外向型工作部分,我们要对广告宣传着重规划,包括:创牌期内不同阶段的广告代理商、广告渠道、设计方案、投放地区、投放密度。品牌进入平稳期后的日常、周年、节庆广告计划。另外,必要的公关活动和事件营销方案也要在这一步进行规划。
计划中涉及到的营销行为,都要制定出具体可执行的行动方案。行动方案要细致、周密、灵活、操作性强,还要考虑费用支出,量力而行。
品牌营销策划方案第五步——制定出各项费用预算。
这一部分体现和框定的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。
品牌营销策划方案第六步——方案的试运行、反馈与调整环节。
作为策划方案的补充部分,在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方,因此方案的具体执行,必须随时根据市场的反馈,及时对方案进行调整,以形成最精准的品牌定位营销策略。
网络营销隶属企业市场营销中一部分,营销最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换,那么交易也就是无本之源。那么,互联网企业营销策划有哪些神秘之处?通过什么企业营销策划方案实现目标呢?如何选择好营销策划方案?国际品牌网将逐一揭秘选择好企业营销策划方案三大法则。 企业产生营销方案的途径是多种多样的。常用的方法有:
1、自己企业的经验。在长期的营销活动中,每一个企业都积累了一定的市场营销经验,这是企业无形的财富。借鉴过去营销活动成功的经验,分析当前的营销环境,产生新的营销策划方案;
2、向竞争对手学习。本企业的竞争对手特别是市场领袖的企业,他们掌握着大量的市场信息资料,所进行的活动很值得企业研究。国际品牌网觉得,认真分析竞争对手的营销策略,不仅可以发现竞争对手的弱点,还可以利用他们的经验,取他人之长,补自己之短。
3、创新。企业在产品设计、服务方式、价格、销售、促销等各方面采取新措施,使得营销效果更好。 对于各种营销活动方案的评价是优选的基础。评价一个活动方案优劣,一般从以下的几个方面进行比较:
1、方案的期望收益,即比较各种方案的营销效益目标,如盈利指标有销售利润率、成本利润率、利润总额;市场发展目标有市场占有率、开拓目标市场层次与范围等;
2、方案的预算成本,即比较为各个方案投入费用的大小,包括固定投资和流动费用;
3、方案的可行性,即比较方案的可操作性。有些方案未来的效果比较好,但还不能实现.或者方案运作上有较大的障碍,这样的方案就不能列为优选方案。
楼上写教科书呢?
新品牌、小企业做推广,比较快速的方法就是做活动;长期方法就是做活动+运营;做到一定规模了,可以适当投投广告,先从本地,再拓展到全国。
活动:门店活动、产品活动,打折促销,赠品,会员卡,这类,DM单、微信、商圈、商场都可以推出去。
运营:跟热点,企业要有自己的态度;出现问题,做好售后公关,像海尔,砸冰箱。
投放广告:不说了,线上的,线下的,不同行业,适应性不同,推广APP肯定要投移动端广告,门槛低;推广洗发水,肯定投超市的;卖车就投桥体、公交广告位,大概就酱。
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