伊利公关(伊利牛奶的公关活动以及媒介策略)
1.伊利牛奶的公关活动以及媒介策略
伊利携手生命阳光馆 以大爱大道诠释世博精神
2009-11-16
近日，在多方共同努力之下，上海世博会公布将在近160年的历史上首次设立残疾人馆——“生命阳光馆”。作为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利集团也是此次爱心活动的重要发起和参与者。在此，伊利又一次用责任的力量“让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”，以伊利一贯秉承的大爱大道诠释了“城市，让生活更美好”的世博精神！
据了解，生命阳光馆位于世博会主题馆的城市人馆中，面积1200平方米。在世博主题馆中设立残疾人综合馆，这在世博会历史上尚属首次。而 “让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”的口号和“平等·参与·共享”的主题，进一步突出了2010上海世博会让包括残疾人在内的所有人都平等地参与世博，共享文明进步、城市发展所带来的美好生活的愿望。也正是秉承这种精神理念和责任大义，伊利等爱心企业积极与中国残联、上海残联一道携手共建了这样一个为残疾人描绘美好生活图景的“生命阳光馆”。
事实上，作为2010年上海世博会唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业，伊利一直努力践行的大爱大道不仅仅止于“让关爱的阳光照亮每一个人残疾人的心灵”，让美好生活之光照亮每一个人的心灵则更是伊利一直追寻的理想和努力的方向。
也正是这种一脉相承、共融共通的精神力量，才使得伊利从一个街道小厂成长为今天的世博企业，并坚持不懈地提高品质、升级结构、完善服务，最终以过硬的品质、便利的渠道、精湛的科技和良好的企业形象锤炼出独具特色的“好牛奶”，从而让牛奶从奢侈品变成老百姓餐桌上最普通的营养消费品，让更多人开始享受好牛奶生活，演绎了好牛奶生活时代的精彩。让每一位消费者享受到由文明进步、科技发展所带来的健康、愉悦的身心体验。而这也正是伊利发展理念对世博精神的诠释和印证。
正如温总理11月12日在第七届上海世博国际论坛上对世博核心理念所做出的阐释——“世博会是人类文明成果荟萃的伟大盛会，每一届世博会都成为见证人类文明发展的重要驿站。……经过一个半世纪的积淀，世博会始终保持旺盛生命力，不仅极大地激发了人们创造物质财富的积极性和热情，而且给人类留下了宝贵的精神财富。”伊利这种“让每一位消费者生活更美好”的大爱大道正是中国乳品行业发展历程中留下的宝贵精神财富。
而正是这种宝贵的精神财富，推动伊利成为了中国牛奶生活变迁史的一个重要符号与力量，也让伊利成为了“城市，让生活更美好”世博精神的一个重要注解，并最终成为符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。
也正因为对“让生活更美好”的执着追求，此次，伊利在“生命阳光馆”这样一个“让关爱的阳光照亮每一个残疾人的心灵”的平台上，再次倾注了自己心力。而正因为对大爱大道独特的坚守和付出，伊利董事长潘刚及全体高层管理人员在全国第七届残疾人艺术汇演颁奖晚会这个由残疾人演绎对生活的梦想与希望的盛会上，受到隆重邀请。潘刚董事长也受到了国务院副总理回良玉的亲切接见和深切问候。
2.伊利与蒙牛公关策略差异所带来结果的启示与借鉴,及其建议与对策
启示与借鉴
1首先一定要有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。
2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，。
3始终警惕转瞬即逝的市场机会 ，社会重大事件，包括政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都是企业可以利用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光，蒙牛的神舟5号公关活动，抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬，在关键时刻的写上这一笔，最为绝妙的，还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。
4要清醒认识执行是保证公关成功的关键，确保执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势，这攻势渗透到了每一个可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了深入人心的作用。当然，我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现，只是当时蒙牛依然是个小工厂，这些是题外话了。
5针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。其实这些只是表面的，实际上，以蒙牛当时的实力、地位和产业规模，这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐，却使消费者感觉蒙牛与这些品牌一样，也是名牌，也是大企业。
6.值得借鉴的消费者公关策略，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。
7而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力，最终使其击败蒙牛成为2008年北京奥运赞助商。这一点上，谁会认为洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了，不过鹿死谁手也尚未可知。
8 从单纯借力到合力造势，过去很多企业找代言人或冠名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提升影响力，总算计着她或它或他带给我什么，而不是“你带我、我推你、大家互动，蒙牛在“超女”相关的推广上，除冠名本身的1400万外，还花了近8000万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客观：我们共同造就了神话。
3.伊利学生奶推广策划书怎么写
一 策划目的1、财务目标：提高企业的利润。
2、市场调查的目的：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，了解人们对我们产品的印象，宣传企业，加大自身的优势。二 调查环境分析1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。
一个号的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐时非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场。
2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也是不容忽视。据市场的数据52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。
这就明牛奶是我们生活中必不可少的。
4.谁有好的营销方案
我这里有个天友的品牌推广方案，自己做的，不过有点大了估计要两次才能放上去！ 重庆天友乳业股份有限公司品牌推广方案 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，属于一个区域性的品牌。
公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个。
但是我们认为目前天友品牌的营销过程中存在着一些问题，针对一下一些问题我们给出了一些具体的分析方案。 1. 文化推广策略。
一是乳业文化建设，虽然乳业在我国的发展只有短短的几十年功夫，可能在某种角度上说，谈不上文化，但是，一个行业的发展，尤其是要得到持续的发展，必须重视行业的文化建设。行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。
乳业总的是属于中国餐饮文化，酒有酒文化，茶有茶文化，烟有烟文化，中国奶业如果有酒一样的"奶文化"，将会使奶业大大振兴。因此，对于奶业主管部门，行业协会而言，倡导"中国奶文化"的建立是当务之急。
二是企业自身文化建设 ，我们在对市场的调查过程中发现，很少人能够说出或者说是体会到天友公司的企业文化，但是中国其他的乳业巨头都已经树立了自己 的企业文化，比如伊利品牌建设，从最初的"青青大草原"开始，到最终定位为"为梦想创造可能"。这个在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的广告虽然打出“家乡的奶最新鲜”的本土亲民旗号，但作为一个想进军全国市场的企业来说，这个广告显然具有明显的地区局限性，最终也不会被西南片区以外的消费者所接受。
而且目前天友在本土市场形象的树立也不够到位，单纯的依靠家乡的口号，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌扩张过程中会遇到困难。因此天友公司在文化建设方面必须打破缺口，建设出自己的企业文化，并能够符合目前奶业市场的状况，塑造出适合企业的文化，顾客认同了企业的文化就自然认同了企业的品牌文化，企业如果能够将这一点做好，势必对本身的发展起到很到的积极因素，对品牌的维护起着非常大的作用。
因此我们制定的天友的文化推广策略如下： （1） 营造行业文化。目前众多的乳业企业还没有对这一方面做出太多的反应，因此，对天友来说这是个机会，但是也是一个难度非常大的事情，但如果能够得到消费者的接受，天友这个品牌必将得到放大，而是一个行业文化宣传的代表者。
我们认为这个是一种长期的营销建设，需要长期的资金投入和宣传，宣传的媒介有：电视，报纸，网络，路牌广告等。当然广告的内容应该是宣传牛奶制品的优点以及倡导他成为消费者的一种习惯。
同时也应该将此种广告与本公司巧妙的结合起来，达到一石二鸟的目的，既赢得了品牌消费者，也宣传了行业文化。 （2） 营造企业文化。
天友目前以“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富裕，我们不辱使命”为经营理念，但是随着品牌的推广，这一经营理念应该得到发展和延伸，具有全局性，摆脱消费者心中的区域性品牌形象，并且打造出合适的企业文化。
2. 广告推广策略。广告在生活中无处不在，是一种基本推广策略方式。
企业做广告，目的是为了提高品牌的知名度，强化品牌在消费者中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到使消费者购买的目的。目前天友公司的广告推广策略运用的并不是非常多并且不明显。
在重庆的本土电视广告中，并没有足够的广告宣传。很多人并不了解天友的产品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成为全国知名品牌，但目前已经是08年的下半年，天友的名气仍然只是在西南片区，无论是在渠道建设和其他的方面，天友都没有很好的完成这个目标。
因此，天友应该加大他的广告力度，无论是在广告的创意和宣传方面，还是在广告的代言人的选择上都应该彰显出天友的品牌特色和形象，但是光靠广告传播是不够的，而要在营销策略如产品功能、包装、分销都有效体现品牌核心价值。这个方面天友可以参考一下其他一些成功的乳业品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶时，就根据产品的特色，从广告代言人，产品包装上进行了综合考虑。
LGG是全世界最优异的益生菌之一，其不同凡响之处在于，能够以活体状态进入胃肠道，可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道，并在保质期（四周）内活菌数量几乎保持恒定等。这款产品被定位为主要适用于25-35岁的白领女性，她们在享用美味的同时，关注自己身体健康。
因此，在代言人方面选择了兼具健康与时尚形象的郭晶晶做代言，产品包装方面提供瓶装、屋装、杯装选择，色彩为清爽的白色和蓝色，在分销时重点在大中城市的超市进行铺货，同时，配合郭晶晶跳水形象的广告片及户外平面等广告，所有这些，使得产品形象很快深入人心。天友的广告宣传也应该跟进，但并不是简单的模仿，而应该做出符合自身的特色来。
（1） 首先在西。
5.求 伊利的危机管理 论文
伊利的品牌管理危机 牛永革 蔡静 李蔚 伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。
进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间，伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。
不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。
一、伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。 伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利 品牌的核心是概念。
概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。
当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。 伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。
“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。
为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%以上，将地方企业逼至市场一隅。
在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。
正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。 大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。
但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。 没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长 品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。
品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。
蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长速度，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。
蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。
蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。
仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。
蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？ 伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑 品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则。
