一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容: (1 )整个产品在当前市场的规模。
(2 )竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3 )竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4 )消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5 )各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6 )各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7 )各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8 )各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9 )各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。 (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成。 (1 )公司产品投入市场的政策 1 、确定目标市场与产品定位。
2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 、制定价格政策。
4 、确定销售方式。 5 、广告表现与广告预算。
6 、促销活动的重点与原则。 7 、公关活动的重点与原则。
(2 )企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 (3 )产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:长期,中期与短期计划。 ②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 (4 )市场调查计划 (5 )销售管理计划 (6 )财务损益预估 (7 )方案的可行性与操作性分析。
前言 (一)市场分析 1. 营销环境分析 2. 消费者分析 3. 产品分析 4. 企业营销战略 5. 企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业和竞争对手的广告分析 (二)广告策略 1. 广告的目标 2. 目标市场策略 3. 广告定位策略 4. 广告诉求策略 5. 广告表现策略 6.广告媒介策略 (三)广告实施计划 1. 广告活动的目标 2. 广告活动的时间 3. 广告的目标市场 4. 广告的诉求对象 5. 广告的诉求重点 6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿) 7.广告媒介计划 7. 其他活动计划 9.广告费用预算 (四)广告活动的效果预测和监控 1. 广告效果的预测 2. 广告媒介的监控 广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式,我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式: 封面: 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度,也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。 目录: 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划 文本显得正式、规范,另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言: 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。 正文: 第一部分:市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势; 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治、法律背景: 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。 (1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 4、营销环境分析总结。
(1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。
(1)现有消费群体的构成: 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为: 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度: 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 3、潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性: 总量 年龄 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在购买行为: 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性: 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4、消费者分析的总结。
机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者: 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者: 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1、产品特征分析。 (1)产品的性能: 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求? (2)产品的质量: 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满足程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? (3)产品的价格: 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质: 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 5)生产工艺: 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装: 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费。
1.营销战略规划。
2.产品全国市场推广。
3.一线营销团队建设。
4.促销政策制定。
5.专卖体系等特殊销售模式打造。
6.终端销售业绩提升。
7.样板市场打造。
8.分销体系建立。
9.渠道建设。
10.直营体系建设。
11.价格体系建设。
12.招商策划。
13.新产品上市策划。
14.产品规划。
15.市场定位。
16.营销诊断。
17.市场营销调研。
18.企业形象策划。
19.目标市场策划。
20.营销策划创意与文案等。
浅谈玫瑰门突围 —“玫瑰门”化妆品营销策划1背景:玫瑰门化妆品有限责任公司是一家民营企业,在2004年时其公司业绩上有明显下滑,其公司委托外脑咨询公司进行策划。
下面是我们进行模拟;(案例背景在2007年《营销与市场》杂志战略版3,5期)。2环境分析:1) 主要适用人群:比较时尚的职业女性(25~35岁为年龄段)2) 主要经营产品:以深海珍珠粉为原料的女性护肤品3) 当前市场定位:希望成为本土市场高档化妆品。
3 SWOT分析:优势:在创业之初,“玫瑰门”化妆品凭借其差异化市场定位、独特的原料和生产工艺很快占领二、三市场大部分市场份额,同时在广州的美博会和相关行业的展览会吸引到来自全国各地经销商(渠道优势)。在三线市场上有一定品牌知名度2)单从产品质量角度看与国际同类产品没有区别3)在价格上具有本土优势4)具有一定的民族品牌号召力5)企业员工的企业忠诚度高,不仅体现在企业对于员工的保健机制做的好,同时也在激励机制也是比较健全的。
主要表现在由于公司一直把员工的待遇和工作环境放在企业文化建设中的首位。这样不仅使的玫瑰门公司有着一支非常专业的管理层,同时也有大量有着该行业技术 、销售和企业营销战略制定的人才。
即使在企业最困难的时候也几乎没有一个员工应此跳槽。(是在企业市场开拓缓慢、财务危机、以及管理层4个月没有发工资的时候也大家毫无怨言。
劣势:1)渠道管理混乱。2)给经销商优惠条件太多了如;返利过多。
3)在广告宣传投入太少了等等。也就是我们常说的在渠道上我们的企业缺少对他们的有效管理即表现在找不到好的销售渠道模式(是选择直接还是间接、在市场上的亮相程度是采用密集、选择或独占,还有其他一些问题)。
这就只有一个道理:因为分销渠道的建设的主要目的是便于企业更快捷、更安全、更方便把大量产品通过中间商和零售商转化的消费者手中,但是玫瑰门公司没有这样考虑。4)在技术和资本实力上我们的本土企业没有外资企业强(是客观事实)。
同时我们的价格上虽然具有本土优势,但(价格)定位上太小家气了,一点没有大家风范。这就是公司为什么年销售额才4000多万元。
而净利润只有区区几百万元,原因之一。同时公司定位不明即一下是“是汉方世家”一下又是“中国文化”品牌定位不明也是他们在销售是出现问题的重要原因。
机会:在2006年10月,香港媒体爆出震撼性新闻:SK—Ⅱ、雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥等跨国品牌的产品中,被查出含有“铬、钕”等12种有害违禁物质,国内市场立刻响应,SK—Ⅱ被工商部门勒令下柜、退货顾客排成长队、很多女性顾客明确表示,以后不再敢用SK—Ⅱ……以化学原料为核心的国际化妆品军团第一次面对巨大的威胁。当然对他们的威胁就是我们的机会就看我们有没有这样的能力。
威胁:随着我国的日化企业中的一线自主品牌一个一个被国际品牌企业强势收购,一致于被不断的“连根拔”。在国内以没有一个成气候的品牌于洋品牌对抗。
这样我们的玫瑰门公司将在“列强”争霸的市场中求生存、求发展、求壮大是一件非常困难事情。(大宝投身强生、小护士外嫁欧莱雅之后国内以没有一个成气候的品牌于洋品牌对抗)。
那么如何破解“在中国所有化妆品企业销额加起来,可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。”这句现实咒语。
让我们的公司可以在这个充斥这“弱肉强食”超级竞争的市场中突围了。 那么我们分析当下市场竞争状况:从20世纪90年代 后期,中国日化行业发生重大变化,外资日化巨头们通过并购、租用(被称为雪藏)还有改变价格、变更渠道等软刀子来消磨我国品牌的锐气从而达到“屠杀”本土品牌。
主要原因是在本土品牌在其发展提升时期,本土企业希望获得外资企业的技术和资金等而普遍采用合资方式,而外资企业则希望获得本土企业手中的生产线、劳动力以及大量忠实消费群体和销售网络。然而本土企业在当初合资时就注定了要犯错误:将自有品牌与设备转让给外资,但是在合资公司里占据不到一半的股份,丧失了在企业中决定权。
也就是那些曾经叱咤风云的优秀的民族品牌就这样逐渐淡出历史舞台。正所为“偷鸡不成,反失一把米。”
同时也有“成也萧何,败也萧何。”这些中国日化企业刚开始不过就是想获得资金和技术来解决企业发展的问题,但是后来谁也没有想的会被“屠杀了”(除了外资企业本身)。
同时九成的消费者本身也存在着一定的“崇洋媚外”的心理,当然在销售渠道中我们的一些经销商也有这样的心理和想法,同时他们也是这么去做的。4 分析当前企业要解决的一些问题:总上所述,在国外大品牌挤压下,玫瑰门公司是否可以成功突围。
首先要解决以下问题:1) 产品在市场品牌的定位是否明确。2) 公司对渠道的管理和市场开拓是否要加强,并严格制定相关市场管理条例来指导工作。
3) 是否重新对经销商进行利润分配来调整企业回款量。4) 国外品牌在一线市场趋于饱和时,他们将采用渠道下沉战略来抢占二三线市场,一致有些外资品牌要抢占三四线小城镇市场。
我们就如何守住自己的市场。5) 同时如何提高自身的品牌形象也是一个。
这里有一份,可以供你参考一下 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容: (1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。 (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。 (1)公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节; 1。确定目标市场与产品定位。
2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3。制定价格政策。
4。确定销售方式。
5。广告表现与广告预算。
6。促销活动的重点与原则。
7。公关活动的重点与原则。
(2)企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。一般可分为:长期,中期与短期计划。
②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 (4)市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。
因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。 (5)销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。
市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。
销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 (6)财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。
只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。 (7)方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨站”,一方面,对整个方。
Ⅰ形势分析---我们的处境 A企业历史背景分析------“我” 1,企业性质 2,营销额与利润历史数据 3,企业经营理念与总体规划,目标 4,企业组织结构 5,企业优势与劣势 6,企业以往经营活动的回顾与分析 B消费者分析--------“你” 1,本企业的目标市场区域 2,存在哪些细分市场?本企业的目标群 3,在哪里有多少消费者 4,这些消费者是什么样子的?他们怎么生活,怎么使用该商品及相关产品。
5,他们买多少? 6,为什么购买,在产品中寻求何种特征 7,购买过程,购买时的影响因素 C行业市场与竞争分析-----“-他” 1,市场规模 2,市场特性 3,竞争者排队:上位,同位,下位(以市场占有率或销售额) 4,竞争格局辨认------是否形成了市场的领导者,挑战者,追随者,补缺者。 5,重要竞争者的市场表现,营销方案,竞争策略,竞争优势 6,本企业的营销机会 D营销宏观条件-------“天下”。
写营销方案总共有八大步骤:一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长,过去几年的总量,不同地区的销量,顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况,各渠道的相对重要性及变化情况,各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析,找出外部影响企业未来的因素。2、通过优势、劣势分析,说明企业内部情况。
3、通过以上分析,确定营销计划中必须强调、突出的部分。三、明确目标。
企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。四、制定发展战略。
发展战略主要包括以下三个方面:1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场,考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场,采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。五、制定行动方案。
包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等,最好用表格形式列出来,使人一目了然。六、预测效果。
以上步骤均完成后,应对其进行经济效果的预测(如编制损益报告等)。七、制定监管措施和应急预案。
八、编制营销活动策划书。内容主要包括:1、前言。
2、纲要(目录)。3、正文。
包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。4、附件。
包括各种文稿、分活动策划书等。
沈阳天道营销策划有限公司是由国内行业精英共同打造的集企业整体运营、营销策划、品牌塑造及推广、大型活动策划、阶段性促销活动等多项服务为一体的实战性营销策划公司。
天道拥有最具实战性的六大体系: 一、营销策划体系 营销策划体系是天道的核心力量,公司拥有多名从事营销策划实战的精英,跨越国内多种行业,“天道酬勤”营销策划体系以市场细分为依据,从目标消费者出发,力求在“蓝海战略”中寻找“红海”。 二、市场调研体系 市场调研体系是营销策划的有力依据,多种行业的市场调研组将设立具有针对性的调研战略,力求为企业量身定做实战性营销策划提供强力依据。
三、品牌塑造体系 天道认为品牌的成长需要必经的5大阶段:知名期、认知期、扩展期、热销期、成熟期。品牌塑造体系会以各种企业的迥异文化塑造出独具特色的品牌文化,力求在极短的时间内打造出最具有核心竞争力的品牌文化。
四、企业整体形象设计体系 资深的设计师、知识渊博的堆字手、特效的导演、神奇的摄影师,为您的企业量身裁衣打造非凡的企业整体形象。 五、企业培训体系 培训体系从企业的整体诊断出发,根据企业自身特点制订从提升员工凝聚力出发到企业整体运营的整套培训计划,力求为企业的整体运营奠定坚实的基础。
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营销策划,顾名思义,营造一个良好的商品感觉,也就是塑造一个良好的品牌形象,目的是使商品能够在市场上获得成功.CIS只是营销策划的一个极微小步骤,确切来说它是划规为广告传播这一范畴的,也就是企业形象识别系统,主导作用是为商品或者是企业建立一个良好独特的市场形象,例如商品包装,广告宣传等一整套的措施,不归属于策划范畴,只是一个商品符号的设定和创意.专业角度上的营销策划是一个很复杂的过程,具体包括市场营销调研,消费者目标群的划分,竞争对手分析,市场目标的确立,以及促销广告等等.策划其实从广义上来说是没有种类的,策划其实也就是谋略布局,对事业对工作,对人际关系,都可以做策划.所以策划无处不在.通过案例说明什么是营销策划主要参考资料:《市场营销策划》教材;《策划原理与实务》经济管理出版社;《营销策划》课堂笔记营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。
案例简介本案主副策划人分别为刘冰、关彦。以王府井百货大楼的市场号召力为基础,重新开张后的系列营销活动的目的在于树立重张后大楼的新形象,突出装修后的"变"(购物环境、店内设施、经营布局等)与"不变"(工作精神和服务理念等)。
重张后的百货大楼在产品销售上以精品国货为主,通过做好每一次的销售活动,表现整体经营的效果。为了树立企业的良好形象,可以把社会公众所关心的热点问题作为切入点,将消费者的注意力吸引到王府井百货大楼。
宣传过程中重点突出经营理念、服务理念和管理理念三大理念。指导思想和预期目标经营44年后,作为"新中国第一店"的王府井百货大楼完成了第一次闭店改造,将于1999年8月28日重新开张。
为搞好这次活动,从指导思想和预期目标上来说,应做好以下几个方面的工作:1、以百货大楼的市场号召力为基础建立一系列重张后的促销活动,目的在于尽可能吸引目标顾客。为此,可以把顾客分成这样几种类型:传统实际型、现代理性型、购物乐趣型。
2、为在社会公众心目中树立起大楼的良好形象,应重点宣传大楼的经营理念、服务理念和管理理念。3、树立重张后大楼的新形象,突出装修后"变"与"不变"。
"变"体现在购物环境、店内设施、经营布局等方面;"不变"是指"一团火"的工作精神和"一切让顾客满意"的服务理念等。既要充分发挥和挖掘大楼原有的优秀传统,又要在企业形象上为大楼注入新的活力。
4、通过重张初期的商品打折优惠活动,真正让消费者从中获得实惠,要争取尽可能多的顾客,造成较大的声势。从效果上看,重张的营销活动要赢得社会公众的广泛积极参与且在北京市引起重大热烈的反响。
5、重张的营销应与关门闭店时的活动相适应,使过去参与闭店活动的老顾客有一种被重视的感觉,从而使消费者获得心理满足感,维持与顾客之间良好的情感交流关系。6、利用共和国50年大庆的时机做好商品营销活动,突出"国货精品",以此为中心开展一系列活动。
要求通过精品国货做好每一次商品营销活动,表现出整体经营的效果。7、通过漫画的简单直观方式向顾客传达主题,在视觉筹划方面突出生活化、生动化、形象化设计。
8、以社会公众关心的热点问题作为切入点,开展一个较有影响的社会公益活动,将消费者的注意力吸引到大楼,借此炒热大楼重张这一话题,进一步树立企业的良好形象。营销活动——商品(1)百货大楼真情开业,亿元商品倾情酬宾(2)迎国庆50周年国货精品推展月(3)迎接21世纪新产品推介(11-12月)(4)迎新年商品推展活动(新年至春节期间)营销活动——公众特别的爱给特别的你——重张庆典活动1、宗旨:感谢顾客多年来对大楼的支持与关怀,烘托大楼重张的喜庆气氛,通过一系列活动给顾客以"回家的亲切感受"。
2、活动内容:(1)"迎重张喜糖大派送"(2)"情谊礼品大赠送"(3)旅游新干线(4)特别的爱给特别的你——"一团火之夜"文艺晚会营销活动——公益21世纪光明行动——角膜捐献活动(略)开业庆典仪式1、"我爱我家"——内部庆典活动(1)"一团火精神代代相传"火炬传递宣誓活动(2)"我爱我家亲情大展示"(3)"送份情谊给我家"(4)《我的新起点》征文活动2、"特别的爱给特别的你"——外部庆典活动(1) 众手开启家门(2) "迎重张喜糖大派送"媒体计划1、新闻宣传(形象宣传活动)2、广告宣传:(1) 电视广告(2) 报纸广告(3) 《北京青年报》DM直投宣传单(4) 广播:北京人民广播电台新闻台A1段套播8月30日起(5) 《精品购物指南》豪华对外"时尚"版8次案例评析营销策划有三个主要特点:创造性、效益性、可行性,如果以我今天的视觉结合以上特点,再来看这一营销策划方案,我们并没有太多的感觉,一个宁大精品社团的系列活动策划从书面形式看足以与其相当。但在1999年,该营销策划案作为获奖的经典营销策划案,我想必有其成功之处。
下面结合营销策划。
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