一、白酒企业市场调查研究 (一)消费者市场调研 1、消费者对产品的总体接受程度调研; 2、产品的概念、产品品牌名称调研; 3、产品的消费目的调研; 4、产品的消费心理调研; 5、产品的消费趋势调研; 6、产品与同类竞品相比优点与不足调研; 7、消费者对产品的个性化需求是什么; 8、产品的品牌定位调研; 9、产品的目标市场调研; 10、产品的核心利益点调研; 11、产品的系列卖点调研; 12、产品价格定位调研; 13、产品的口味调研; 14、产品的包装调研; 15、产品的销售渠道调研; 16、产品适合的传播方式调研; 17、产品终端销售调研; 18、产品有效的促销方式调研; 19、消费者对产品做大市场的营销建议; 20、产品消费者的个人特征。
(二)产品经销商市场调研 1、贵公司经销哪些同类产品品牌; 2、哪些品牌的产品销售状况比较好,主要原因是什么; 3、贵公司经销同类产品的销售状况; 4、各品牌产品销售状况好或者不好的原因有哪些; 5、经销商认为该产品的优点与不足; 6、增加该产品销量的方法有哪些; 7、您是否愿意销售该产品; 8、对销售该产品的顾虑; 9、您预计该产品的市场前景如何; 10、与厂家的合作方式建议; 11、希望厂家提供哪些支持; 12、经销商对该产品在营销方面有哪些意见和建议。 (三)竞争对手市场调研 1、品牌定位; 2、产品类别; 3、产品定位; 4、目标市场; 5、各类产品的价格; 6、产品卖点; 7、销售区域; 8、市场进入策略; 9、广告策略; 10、促销、公关策略; 11、销售政策; 12、销售状况; 13、企业的发展动态等。
二、白酒企业经营诊断 1、品牌策略诊断; 2、营销策略诊断; 3、目标市场诊断; 4、市场定位诊断; 5、产品策略诊断; 6、价格策略诊断; 7、销售渠道诊断; 8、广告策略诊断; 9、促销方式诊断; 10、销售管理体系诊断。三、白酒企业品牌整合营销策划体系 1、品牌识别:(1)品牌状况; (2)竞争态势; (3)消费需求; (4)本品位置; (5)品牌问题; (6)市场机会; (7)品牌目标。
2、品牌战略:(1)品牌名称; (2)品牌标识; (3)品牌框架; (4)品牌定位; (5)品牌核心价值;(6)品牌利益点; (7)品牌个性。 3、品牌策略:(1)品牌建立; (2)品牌结构; (3)品牌差异化; (4)品牌提升; (5)品牌延伸; (6)副品牌; (7)品牌壁垒; (8)品牌远景。
4、品牌传播:(1)传播目标; (2)传播概念; (3)品牌口号; (4)传播方式; (5)媒体组合; (6)传播检测。 5、品牌整合:合理规划品牌之间的关系、作用和职能 A.企业品牌与产品品牌之间的关系; B.产品品牌与产品品牌之间的关系。
6、品牌管理:(1)品牌手册; (2)统一识别; (3)品牌实施; (4)品牌检测; (5)品牌维护; (6)效果评估。四、白酒市场整合营销策划体系 1、市场策略规划:(1)市场状况;(2)消费需求;(3)竞争状况; (4)本品现状;(5)存在的问题及原因; (6)市场机会;(7)市场策略。
2、产品线规划:(1)品类架构; (2)目标市场; (3)产品定位; (4)价格定位; (5)产品形态; (6)产品包装; (7)产品诉求; (8)广告口号。 3、渠道规划:(1)渠道模式;(2)通路长度和宽度; (3)经销商的选择;(4)销售政策。
4、广告规划:(1)广告创意;(2)广告语; (3)广告预算; (4)投放媒体;(5)投放区域;(6)投放组合; (7)效果评估。 5、终端与促销规划:(1)终端选择;(2)终端陈列;(3)终端导购; (4)终端理货;(5)终端展示;(6)终端促销。
6、销售体系规划:(1)销售体系架构;(2)各级销售组织的职能; (3)销售队伍的培训;(4)销售组织与经销商关系。五、白酒企业目标客户与目标市场 1、选择目标客户:(1)如何选择目标客户;(2)目标客户的选择条件;(3)目标客户评估。
2、目标市场的分解:(1)渠道的选择;(2)样板市场的划定;(3)制定市场切入点。 3、目标市场人员分配:(1)人员的配制;(2)如何进行推广方案的跟进。
4、目标市场的管理:(1)销售政策的制度;(2)退换货的制度;(3)终端费用的支持政策;(4)窜货现象的处理制度;(5)业务人员配置原则;(6)客户激励政策。六、白酒企业的产品品牌规划 1、基本要素定位:(1)市场定位;(2)消费者定位;(3)竞争对手定位;(4)企业定位。
2、品牌定位:(1)品牌形象定位;(2)品牌发展目标。 3、相关策略:(1)市场策略;(2)广告策略;(3)推广策略。
七、白酒企业营销与市场推广策划 1、营销定位和独特的销售主张(USP) 2、市场推广策略制订:(1)推广的范围;(2)组织结构建议;(3)进度计划(执行步骤、各阶段战略目标);(4)成本预算建议。 3、广告策划:(1)广告主题定位;(2)广告创意方案;(3)广告表现(报纸、影视脚本、平面、POP创意表现);(4)影视广告制作监督; 4、媒介策划:(1)预算的计划与分配原则;(2)媒介传播方向;(3)媒介的协助购买建议;(4)媒介的发布与监控策略。
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我是做白酒生意的,我店面积都不是很大,但是呢,今年上半年的时候,我代理了一款茅台镇的白酒,仅仅用了半年的时间,我就赚了4000多万,其实我觉得做白酒生意最重要的是掌握方法,如果说你能有渠道,有好的销售模式,那么你的白酒一定可以快速的卖出去,其实刚开始的时候我也比较困难,卖酒的时候没有方案,没有方法,不知道怎么去推销白酒,但是后来一次会议改变了我的命运,因为我认识了中国白酒策划大师王兆锋老师,经过老师的指导和帮助,当时老师帮我做了一套完整的白酒策划方案,结果今年一周的时间,我的白酒就卖出去了1000多万的库存,当时真的非常厉害,因为老师在全国各地有60多万家经销商的联系方式,还有白酒经销商的代理群,当时老师就帮助我把我的白酒进行了一个推广宣传,结果销量非常的大,现在我每个月的销量都能达到1000多万以上,所以非常感谢老师,如果你的白酒卖不出去的,我建议你联系我的老师,让我老师帮助你进行白酒的销售和推广,而且后来老师还把全国各地做餐饮行业的龙头老大企业都介绍给了我,我现在白酒销量十分的稳定。
悠悠湖水,浓浓酒香。冀衡老白干,喝出新天地。
到底是白酒生产策划还是白酒销售策划还是白酒广告策划?一般是白酒销售策划还多一些,因为销售环节很重要。
策划的几个组成部分:以冀衡老白干为例冀衡牌白酒的销售现状;冀衡老白干的成功与失败;冀衡老白干的潜力;冀衡老白干的销售思路核心;冀衡老白干的销售策略等。
具体每个方面怎么写,可能参考网络上已经有的文章,也必须要有自己的思考,否则照抄别人的就不现实了,也不实用了,没有意义了。只有有了自己的观点和看法,方案才精彩,才被人赏识和认可。
总之,策划方案是理论和实际相结合的产物,只理论太空洞,只实际也比较肤浅。要有一定的理论, 又要切合实际,是实际经验的总结和提升,这样才能实用,才能打动人。
当然,如果仅仅是应付上级,那没必要费那个心思。
新产品上市,“大姑娘上轿——头一回”。
在这块不知被多少白酒品牌践踏过 的土地上,一场斗智斗勇的战争又将多一个战争的主角。白酒新品既然加入战争的 阵营中,就得走好第一步——白酒新品上市促销,打响进攻第一枪。
白酒新品上市面临的第一个问题就是如何把产品推向终端。终端是产品销售的 地方,消费者将在此直面产品,品评产品并做出选择。
正如宝洁公司销售培训手册 中所说:世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买 到它们,否则,简直销不出去。因此,白酒新品上市必须首先制定针对经销商的渠 道促销计划,以实现产品迅速高效导入市场,提高铺货率。
1、经销商的渠道促销计划: 1)、常用的渠道促销策略如下: A) 实物返利: 方式为“买*送*”,当经销商进货时,按一定比例赠送产品实物。该方式适用 于有一定知名度的,或是在区域市场较为畅销的产品,一是因为渠道可以较快地实 现销售;二是如果销售很好,经销商可以提高出货价,使产品有增值的可能。
做为 白酒新产品,恰当利用这种促销方式,可缓解经销商对新产品上市的其他忧虑,但 赠送物品必须具有吸引力,才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送,不涉及对价格的直接变动,可以降低渠道对价格的敏感程度,对整个价格体系不会 有较大的影响。
B) 费用返利:按照实物返利的比例,不赠送产品,而是换算成相应的费用,用于经销商在铺 货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的 推广方式,而不是仅仅将目光放在利润上,同时也加强对市场基础的建设。
此方式 适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况,此时经销商才能有 这个精力,也容易将工作做到位。 C) 扣点返利: 经销商进货时,一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量,就可以享受一 定比例的价格折扣,可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。
此方式由于是直接 变动价格,因此对价格体系的冲击较大,一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库 存太大而不得不采用这种方式,则要注意以下事项:涉及面不要太广,实施时间要 短,同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。
D) 模糊返利: 经销商进货时,承诺给予现金或实物返利,但事先并不明确返利的具体形式和 比例,到规定的期限后才公布,通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利 比例,渠道不敢靠预先降价的方式来冲量,减少了冲流货及扰乱市场的可能;同时 由于有奖励的刺激,可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广 上面,从而调动了积极性;此方式适用于销售稳定且销量大的阶段,否则绝对利益 太小则无法激发经销商的积极性。
E) 现金返利:买*送*:经销商进货达到一定的销量时,按一定比例在规定时间内返还其现金,也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金,该方式对经销商有很大的吸引力,但 同时对价格体系的冲击也较大。
使用此方式一是时间要短,二是严格控制经销商的 出货价,而且最好是在阻挡竞争者进攻时使用。 F) 现金卡:分每张设奖和按比例设奖两种方式,在每箱产品中随机投放,凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。
前者适用于销量小的产品,后者适用于销量大的产品。此方 式主要针对批发商和零售商,以使产品能顺利到达终端,从而提高产品周转速度和 通路占有率,但在执行时同时要配合渠道的宣传活动,让批发商和零售商都得知具 体的信息,以防止经销商拆箱取卡截流返利。
2)、时间提前原则 渠道策略的出台一定要比竞争对手早,市场如战场,渠道政策提早实施不光光可 以占用白酒经销商的资金和仓库,排挤竞争对手;更加主要的是:变被动为主动,抢占制高点,以阶段的市场领先者的姿态出现对自己的一年的运作都是很有好处的。 3)、渠道促销和消费者促销整合 如果水龙头没有打开的话,水管里面的水是越多越危险,为了保证渠道的畅通,不让货死在渠道里面,渠道促销必须要和消费者促销进行积极的配合,否则,仅仅 压货到渠道,终端见不到货或销不出去,注定也是要失败的。
2、消费者的促销计划 1)、力求创新 消费者促销和渠道促销不一样,在渠道促销中,经销商最关心的是实实在在的利 益问题;而消费者促销,白酒产品功能利益或者说低价格的白酒不是最能吸引消费 者的手段。创意是成功策划的关键,策划是促销活动的“精神”和“灵魂”,为在 竞争对手中脱颖而出,就要求我们追求创新。
消费者促销的方式五花八门,白酒新产品上市使用最多是免费试饮的促销活动,促进消费者的尝试性消费,并能使部份客户转化成该品牌的忠实客户。新产品促销 可以采用的方式很多,必须善于分析消费者心理,开展形式多样的促销活动。
2)、便于参加 消费者促销成功的关键与在和消费者有效的沟通,而在消费者看来,有效的沟通 关键在于简单、方便,只有简单,易参加的消费者促销活动,才对消费者有吸引力。许多企业,把促销活动搞得很复杂,又要“凑齐多少个图案”,又要“寄信”等等,结果是消费者认为这家企业没有诚意,消费者认为:他把获奖的。
新品发布会策划方案包括一下七个要素,抓住它基本上没有什么大问题。
发布会主题
一、公关目标:
(1)长期目标:
( 2)短期目标:
目标公众:
心理需求:
二、宣传方案
1、媒体广告策略
2、售点广告策略
3、场外广告
三、邀请与会人员名单
政府机构:
媒体:
权威机构:
发展合作商:
新品体验公众:
名人:
演出团体:
四、通知联络方式:
五、接待方式
六、外部公众的活动要求
顾客关系:
媒介关系:
社区关系:
协作者关系:
供应商:
经销商:
竞争者关系:
政府关系:
名人关系:
七、部门分工、协调
策划部门:秘书部:
营销部门:
技术部门:
财务部门:
去百度文库,查看完整内容>内容来自用户:李冬玉全良液青花瓷系列外埠市场新品上市方案一、上市背景-必要性:江西市场的消费偏好被四特酒所引领。
鉴于四特青花瓷瓷系列在江西市场的旺销,我品开发同样符合消费偏好的青花瓷系列就非常有必要。-充分性:全良液目前中低价位30—50价位为产品空挡,补充此价位产品,-完善产品线。
-机会性:目前30—50价位的市场容量巨大,且主要竞品四特五星、双龙及酒霸6年等产品由于长时间的运作渠道利润摊薄,终端推介力度降低,整体势头趋于萎缩。二、新品产品策略1、产品定位产品名称|流通产品零售价|产品定位|竞品定位|备注|青花瓷五星|48元/瓶|价位补|充产品|四特三星|青花瓷系列定位为招商产品,用于外阜市场的招商。
|青花瓷四星|38元/瓶|酒霸6年|青花瓷三星|28元/瓶|四特双龙|2、外阜新品价格体系产品名称|度数|容量ml|规格|成本价|渠道促销|经销商|进价|经销商顺价|返利|二批|供|货价|返利|二批利润率|流通渠道|酒店渠道|盒盖费|消费者|促销|进价|售价|毛利率|进价|售价|毛利率|五星|45|450|1*6|14|12|30|5|3%|35 |5 |14.3%|35|48|37%|40|58|45%|5|3|四星|45|450|1*6|13|9|25|4|3%|29 |3|10.3%|29|38|31%|34|48|41%|5|2|三星|45|450|1*6|11|6|19|3|3%|22|2|9%|22|28|27%|25|35|40%|3|1.4|<br青花瓷系列在上。
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