琳苑小区营销策划案 目 录 一、项目概况 二、市场调研 三、竞争环境分析 四、项目分析 1、自身分析 2、项目SWOT分析 五、项目定位分析 1、目标客户定位 2、项目市场定位 3、价格定位 六、差异化营销核心价值体系建立 七、推广策划 八、销售计划 一、项目概况万华园•琳苑鸟瞰图 位 置开发商:西安万胜房地产开发有限公司占地面积:29。
9亩建筑面积:6万余平方米总户数:646户容积率:3 规划设计:四栋18层高层,分别为二梯四户和二梯十户建筑设计:剪力墙结构层 高:2。8米绿化绿:40%公 摊:18%推出户型:十二种户型一房一厅﹝50㎡﹞二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞三房二厅二卫﹝129㎡﹞主力户型:二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞户型配比:一房一厅﹝50㎡﹞,占10%;二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞,占80%;三房二厅二卫﹝129㎡﹞,占10%。
二、市场调研 市场如战场,瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑,密切跟踪市场、细分市场、发掘市场,发现市场机会,通过缜密论证和科学分析,制订出“上兵伐谋”的营销策略,才可能立于不败之地。
我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析:(一)“点” 1、亮点:紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式,同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向:经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。 2、焦点:中海地产(南二环西段)的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。
3、疑点: 。
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房地产营销策划书范文 (1) 由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。 对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。
另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。 随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视。
竞争手段将会全方位、多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。 在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。
在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值,稳定价格、吸引客 源?如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化自身楼盘的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。 二、房地产全程营销策划 一是策划为先。
在整个项目开发过程中,从思维上应该策划在先,包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划,策划是建立在相应的市场调查的基础上,调查既可以是一手的资料,也可是二手的,如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴,了解和分析市场购买力及消费趋势等等。 根据不同的环节有针对性的展开调查,如围绕消费者的生活形态,围绕区域的楼盘情况,围绕促销策略等等。
二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新,包括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活动、物业管理、融资方式等等,如在支付方式上,与金融有效结合;在价格制定上,有效利用消费者的心理;在宣传和定位上,利用消费者好奇、虚伪等心理。
如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家欢礼品组合:丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握,房地产开发的全程策划,每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。
如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。 楼市的逐步升温 范文(2) 地产营销随着不断完善、拓展和延伸,在地产营销的新思路、新趋势中出现了营销策划,它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,其实际cao作性更高。
随着国内房地产市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的战略武器,策划书是营销策划的反映。 在此谈一谈策划书的编制问题。
找房地产资料请看 房策网 一、营销策划书编制的原则 为了提高策划书撰写的准确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则: (一)逻辑思维原则:策划的饿目的在于解决企业营销中的问题,按照逻辑性思维的构思来编制策划书。 首先是设定情况,交代策划背景,分析房地产发展现状,再把策划中心全盘托出,其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题。
第一节:销售策划概述 销售策划一般指:项目销售阶段划分及促销策略怎样安排,项目的销售价格怎么走,如何宣传造势等 第二节:销售策划与项目策划的区别 简单而言,二者区别在于项目策划是“纲”,销售策划则是“目”,“纲”举才能“目”张。
一:项目策划所包涵内容: (一)市场调查 项目特性分析、建筑规模与风格、建筑布局和结构、装修和设备、功能配置、物业管理、发展商背景、结论和建议 (二)目标客户分析 经济背景:经济实力/行业特征/公司、家庭 文化背景:推广方式、媒体选择、创意、表达方式、(三)价格定位 理论价格/成交价格/租金价格/价格策略 (四)入市时机、入市姿态 (五)广告策略 广告的阶段性划分、阶段性的广告主题、阶段性的广告创意表现、广告效果监控 (六)媒介策略 媒介选择/软性新闻主题/媒介组合/投放频率/费用估算 (七)推广费用 现场包装(营销中心、示范单位、围板等)、印刷品(销售文件、售楼书等)、媒介投放 二:销售策划所包涵内容: (一)销售现场准备 (二)销售代表培训 (三)销售现场管理 (四)房号销控管理 (四)销售阶段总结 (五)销售广告评估 (六)客户跟进服务 (七)阶段性营销方案调整 第三节:销售策划的内容及步骤 一:项目研究:即项目销售市场及销售状况的研究,详细分析项目的销售状况、购买人群、接受价位、购买理由等。 二:市场调研:对所有竞争对手的详细了解,所谓“知己知彼、百战不殆”。
三:项目优劣势分析:针对项目的销售状况做详尽的客观分析,并找出支持理由。 四:项目再定位:根据以上调研分析,重新整合所有卖点,根据市场需求,做项目市场定位的调整。
五:项目销售思路: (一)销售手法的差异性。这是要与其它楼盘的营销手法区别开来,避免盲目跟随风。
(二)主题思想的统一性。在广告宣传上,不管是硬性广告还是文字包装,都要有一个明确而统一的主题。
一个大主题可以分解为若干个小主题,小主题内容可以不一样,但都是为说明大主题服务的。 (三)操作手法的连贯性。
首先是操作思想不能断、前后不能自相矛盾。其次是时间上不能断,两次宣传间隔的时间不能太长。
六:项目销售策略: (一)项目入市时机选择 理想的入市时机:我们所说的入市时机并不是指时间概念上的时机,而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候开始进入市场,是卖楼花还是卖现楼;是建到正负零就开始卖还是等到封顶再开始卖;是按部就班、调整完步伐后再卖还是忙忙、仓促上马;是抢在竞争者前卖还是等人家卖完了再说等等。 根据多年的经验和教训一个项目理想的入市姿态,一般应具备: 1、开发手续与工程进展程度应达到可售的基本要求; 2、你已经知道目标客户是哪些人; 3、你知道你的价格适合的目标客户; 4、你已经找出项目定位和目标客户背景之间的谐振点; 5、已确定最具震撼力的优势并能使项目有始至终地保持一个完整统一形象的中心主题; 6、已确定目标客户更能接受的合理销售方式; 7、已制定出具竞争力的入市价格策略; 8、制定合理的销控表; 9、精打细算推广成本后并制定有效的推广执行方案; 10、组建一支专业销售队伍并拟定一个完善培训计划; 11、尽力完善现场氛围; 12、你的竞争对手还在慢条斯理地等待旺市; 13、其他外部条件也很合适。
二)项目广告宣传计划 当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后,制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排,广告主题的安排,广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
推广计划应根据具体项目的不同特点,采用不同的传播渠道与推广手段,更要综合各种媒体的不同优势,充分利用时效长而针对性强的专业媒体资源,来实现广告的最终目的:降低客户成本,一切为了销售! (三)销售部署 房地产销售的阶段性非常强,如何把握整体冲击力、弹性与节奏、步骤与策略调整,体现了操盘者的控制局面的能力,同时往往也决定了整体胜负。 通常销售部署应遵循的几个原则是:保持进度与策略节奏一致——预热期、开盘期、强销期、保温期;防范销售阶段性问题——如工期、质量、配套等;估算综合成本及销售者影响因素剖析——资金积压、广告推广、税费变化等。
第四节:销售策划的原则 一:创新原则 随着时代的发展,传统的房地产销售理论越来越不适应市场的要求,更无法为当前许多房地产企业所做的种种创新探索指明方向。 从目前房地产企业的大量营销实践来看,包括折让、有奖销售、先租后买、降低利率等各类措施,大多能产生更强烈、更快速的反应,能引起消费者对房产的注意,这为我们探讨买方市场条件下的营销创新理论,提供了丰富多彩的素材和极具价值的思路。
二:资源整合原则 整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,通过市场渠道,围绕具体项目,有多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效运作,从而形成从投资决策到物业销。
房地产营销策划案例-百花集贸市场营销策划方案 由于房地产与一般商品具有异质性,如其资金投入巨大、生产周期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。
随着房地产竞争的日趋激烈,相应的营销策划也十分火暴,因此策划创新成为制胜之道。 对于房地产的营销策划,主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新,激发潜在消费需求或争夺现有顾客,其创新可以体现在创造一种新产品(如规划设计方面的独特性);提供一种服务模式(如管家式的物业服务);倡导一种生活方式(如运动、健康、休闲、品位等);营造一种文化等等。
一、未来发展趋势 一方面是房地产已经进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,企业更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。
另一方面是消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓,居民收入(包括预期收入)持续下降,实惠性的心理占据主导地位;消费者经过长期的广告浸淫,偶然性、冲动性购买行为减弱,理性购买行为增强;各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,消费者对商品房的选择会更趋“个性化”,会更加考虑自己的心理需求,寻找更加适合自己的楼盘。 随着房地产市场竞争的加剧,大型化、集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗,以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开始回归,发展商更加重视产品的开发,对楼盘的前期规划和设计将更加重视。
竞争手段将会全方位、多元化,如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势,而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。 在未来的发展过程中,将进一步追求境界(如历史、人文、文化等);追求近距离(如与商务区、高效、车站等接近);追求洁净(对光线、绿化、天然气配备等);追求宁静(密度低、生态景观台等)等等,不仅对配套设施的需求提高,而且对房地产开发商的品牌高要求;不仅对设计有相应要求,可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求,可能对设计和制造过程中的环节比较关注。
在市场竞争形势进一步白热化的情况下,如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值,稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理性购买需求,进一步深化自身楼盘的优点,使目标消费群产生“物有所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性,突破强劲对手的包围,在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。 参考资料: 。
1产品介绍:位置,项目四置,周边交通,城市配套, 2.市场分析:区域人口分析,购买力分析,购房者心理因素分析,及行为模式分析,周边可竞争项目分析 3.项目优劣势分析:SWOT分析 4.项目定位:目标市场细分,市场定位,设计理念 5.产品策划:规划设计概述,户型建议,风格建议,社区景观 6.价格策略:定价方法,定价策略 7.推盘计划:推盘速度,资金回流,广告投放计划及媒体 8.销售策划:营销渠道,推广主题,售楼处设计及建议,销售计划及开盘计划,中期销售控制,尾盘销售策略 9.物业公司定位 10.经济测算 11案名。
步骤一、制定总战略 n 销售商向开发商汇报项目整体营销推广方案,经双方商榷制定营销总战略。
步骤二、人员组织工作 1。 成立工作小组,确立工作方式; 2。
销售主任选拔,采取内部竞争上岗方式; 3。 销售主任到岗,开展销售准备工作; 4。
销售人员招聘,筛选定员; 5。 销售人员培训。
由销售主任负责培训,整体达到上岗要求; 6。 财务、合同人员到岗; 7。
配合人员到岗。 清洁人员2名、女保安4名、水电工1名。
步骤三、售楼处、示范单位建设工作 n 1。 暂定内部认购、开盘时间,用于以下工作参照时间; n 2。
装修公司考察及确定; n 3。 装修公司招标评审; n 4。
装修方案修改; n 5。 装修方案确定; n 6。
售楼处物料清单制定; n 7。 售楼处施工; n 8。
售楼处外包装; n 9。 围墙包装; n 10。
展板、喷绘等; n 11。 售楼处家具、物料的购买; n 12。
售楼处验收; n 13。 电话到位(来电显示电话); n 14。
项目模型到位。 n 步骤四、广场园林 n 1。
园林规划设计; n 2。 园林公司招标; n 3。
招标评审; n 4。 园林施工。
步骤五、广告宣传 1。 广告公司筛选与确定。
可由销售商推荐,发展商确定; 2。 楼盘VI导示系统设计及确定; 3。
开盘系列广告方案设计及其费用预算; 4。 广告设计与审查(包括方案与时间的吻合效应); 5。
插页设计印刷; 6。 楼书设计。
由广告公司设计,销售商监控; n 7。 楼书设计。
由广告公司设计,销售商监控; n 8。 楼书印刷; n 9。
户外导视、区域包装方案设计与实施(围墙、灯标旗、灯箱 路牌等); n 10。 看楼专车包装到位(与报纸广告审批同时进行); n 11。
其他媒体接洽(DM直邮、车身广告等); n 12。 开盘阶段广告方案细化; n 13。
其他外送资料印刷、定购(手袋、礼品、海报、请柬等); 步骤六、销售准备工作 n 1。 预售许可证; n 2。
按揭银行确定; n 3。 销售培训资料,由销售商负责提供; n 4。
价目表、推盘计划审查,由同致提出,发展商决策; n 5。 财务管理办法; n 6。
付款方式与认购须知,由销售商提出,发展商决策; n 7。 认购书准备,由销售商提出,发展商决策; n 8。
物管资料准备,由发展商提出; n 9。 销售管理制度(岗位职责、管理制度),与发展商共同商榷。
n 10。 项目简介与100问,由销售主任准备; n 11。
销售人员考核,由销售商执行; n 12。 销售人员服装、名片,由销售商准备; n 13。
销售控制表制定,由销售商负责; n 14。 客户登记表,由销售商准备; n 15。
前期客户取系,由销售商准备; n 16。 销售控制计划,由销售商准备; n 17。
正式买卖合同,由发展商拟订; n 18。 物业管理公司确定,由开发商选定。
步骤七、开盘典礼工作 n 1。 开盘方案确定,由销售商指导广告公司出方案; n 2。
选定礼仪公司,广告公司推荐; n 3。 开盘仪式内容与程序细化,由礼仪公司提建议; n 4。
开盘场地包装,由礼仪公司准备; n 5。 临时泊车位规划,由发展商确定并协调政府相关部门; n 6。
邀请嘉宾,由发展商拟定名单; n 7。 与媒体互动。
与媒体协调配合,与广告软文写作配合; n 8。 物料筹备(场地包装、服装、音响、请柬、礼品等); 步骤八、促销 n 1。
促销方案制定。销售商设计方案,发展商决策; n 2。
礼品定购。发展商负责、销售商配合; n 3。
促销客户联络,由销售商联系。 。
1、定位???? 楼盘公开发售前,要做好充分的准备,要进行周密的策划,不打无把握之仗,不能匆忙上阵,持以简单、粗放的营销心态,一定要有十分的把握。
因为楼盘在发售前,社会对此如之不多,不太了解,精心的准备,意味着已经具备了抢占市场份额的先机,如果准备不充分,将直接影响到楼盘的销售,也意味着将市场份额推向别人的怀抱。 我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
? 如何精心准备,楼盘公开发售前要注意以下几个问题:首先,物业在投放的市场中怎样选择目标群,即什么样的人会买这个楼。市场营销定位,消费阶层的选择,都离不开地区的经济环境,消费者的生活习惯、文化层次等等;其次,楼盘所在街区的功能、人群分布情况;第三,针对楼盘归属哪类功能、档次。
弄清这几个前提,才能把握定位。???? 定位分以下几种内容:???? 1)市场定位。
所谓市场定位,指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。在此基础上,一切推广手段都围绕着这一消费群体展开,否则就风马牛不相及了。
例如:大型楼盘番禺丽江花园,在策划楼盘销售时,利用其具有吸引力的硬件,不仅立足于番禺本地消化,更放眼于广州市区,定价对人也有吸引力,结果取得了成功。 即购买者为60%的广州市区人,30%的外地人,10%为番禺人。
其中,包括了二次置业、休闲置业等投资者。???? 2)功能定位。
所谓功能性,一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多,由于公务、商务活动越来越现代化,用户要求的不仅是有一个办公场地,对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
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