公共关系策划的含义
指为达成组织目标,公关人员在充分进行环境分析调查基础上,对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 (1)、营销情报与调研 (2)、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 (1)、分析宏观环境的需要和趋势 (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境) 3、分析消费者市场和购买行为 (1)、消费者购买行为模式 (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等) (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段) 4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场) 5、分析行业与竞争者 (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念) (2)、辨别竞争对手的战略 (3)、判定竞争者的目标 (4)、评估竞争者的优势与劣势 (5)、评估竞争者的反应模式 (6)、选择竞争者以便进攻和回避 (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求; (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异 (3)、传播公司的定位 2、开发新产品 (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析) (2)、有效的组织安排,架构设计 (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化 3、管理生命周期战略 (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段 (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额 (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略 (3)、市场追随者战略 (4)、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 (1)、关于是否进入国际市场的决策 (2)、关于进入哪些市场的决策 (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程 (4)、关于营销方案的决策(4P) 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 (1)、产品线组合决策 (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 (3)、品牌决策 (4)、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格 (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 (1)、渠道设计决策 (2)渠道管理决策 (3)、渠道动态 (4)、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播) 5、管理广告,销售促进和公共关系 (1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果 (2)、销售促进 (3)、公共关系 6、管理销售队伍 (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬) (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价 四、管理营销 1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 一份完整的营销策划案应包括以上要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
一、公关策划及其内窖 1.公关策划的内容与功能 所谓公关策划,是指公关人员通过对公众进行系统分析,利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划,是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。
这个定义包括如下几层含义: (1)公关策划工作是公关人员的工作,是由公关人员来完成的。 (2)公关策划是为组织目标服务的。
(3)公关策划是建立在公关调研基础上的,既非凭空产生,也不能囊括所有公关活动。 (4)公关策划可以分为三个层次:总体公关战略策划,如某企业的CIS导人、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等;专门公关活动策划,如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等;具体公关操作策划,如典礼、联谊会、集资、赞助等。
(5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。 让公众了解企业,树立企业形象,增强公众的好感和信任,从而乐于接受企业的产品,服务、价格,这就是营销中公关策划的要旨。
美国公共关系专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系策划在营销中的地位和作用,即: ①寻找新市场。公共关系宣传能从顾客中划分出最有希望的消费者,可以节省调研广告费用。
②接近边缘市场。通过公共关系宣传接近接触不多或尚来接触的市场,而无须斥巨资做广告。
③提供第三方认可。即新闻媒介的认可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。
④争取新消费导向。即通过新闻媒介提供咨询,引导消费新导向。
⑤为推销铺平道路。公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息,推销便会变得很容易。
⑥把企业建成一个重要的信息源。因为编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时,他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或专家的企业。
⑦有助于推销“次要”产品。利润很小的边际产品不可能进行广告宣传,编辑的努力能取而代之。
⑧有助于赋予企业人情味。公共关系宣传中主要有企业管理者与英雄的宣传,使他们的人情味也就辐射到了企业形象之上。
⑨扩大促销努力。即通过公共关系活动,使促销宣传更为奏效。
④更有效地利用宣传品。公共关系人员能使各类小册子增加分量。
由此可见,营销中的公共关系策划,不是直接“推销企业”,树立企业的良好形象,而是借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。 2.公共策划的主要内容 主要有以下几个方面: (1)树立企业形象。
帮助企业建立起良好的内部和外部形象。首先从企业内部做起,使员工具有很强的凝聚力和向心力。
此外,要加强企业的对外透明度,利用各种手段向外传播信息。让公众认识自己,了解自己,赢得公众的理解、信任、合作与支持。
(2)建立信息网络。公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。
由于外部环境在不断地发展,企业如果不及时掌握市场信息,就会丧失优势。公共关系策划可以使企业及时收集信息,对环境的变化保持高度的敏感性,为企业决策提供可靠的依据。
(3)处理公共关系。在现代社会环境中,企业不是孤立存在的,不可能离开社会去实现企业的经营目标,而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。
(4)消除公众误解。任何企业在发展过程中都可能出现某些失误:而失误往往是一个转折点,处理不妥,就可能导致满盘皆输。
因此,企业平时要有应急准备.一旦与公众发生纠纷,要尽快掌握事实真相,及时做好调解工作。比如,工厂的废气废水污染了环境。
(5)分析预测。及时分析监测社会环境的变化,其中包括政策、法令的变化,社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。
(6)促进产品销售。即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务,既可以增强公众的购买或消费欲望,又能为企业和产品树立更好的形象。
二、公关企划的程序与策略 1、公关策划的程序 公关策划一般有以下几个步骤: (1)收集公关信息。在公关策划中,主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介倌息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信患、企业形象信息和销售渠道信息等。
对所收集的信息要经过整理、加工、分析提炼等过程,最后归档人掌,进行科学分类储存。 (2)策划公关目标。
公共关系的总体目标是树立组织,良好形象。它具四大要素:传播信息,这是最基本的公关目标:联络感情,这是公关工作的长期目标;改变态度,这是公关实践中所追求的主要目标:引起行为,这是公关关系的最高目标。
(3)公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。
舍此不能有效地开展公关工作。一般来说,公关对象策划有以下几个步骤:首先要鉴别公众的权利要求,公关在本质上是一种互利关系。
一个成功的计划必须考虑到互利的要求,要做到这一点,就必须明确公众的权利要求。其次,对公众对象的各种权利要求进行概括和分析,先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题,把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。
进行概括和分析时,应注意不要简单地。
公关活动策划方案是企业公关活动中必须要做好的内容,那么,由广告买卖网为大家介绍下,可供参考 1.分析企业形象现状及原因。
企业形象现状及原因的分析工作,实际上就是要求在公关策划之前,对企业形象现状进行诊断,从而为选择公关活动目标和方法提供依据。 2.确定目标要求。
一般来说,所要解决的问题就是公关活动的具体目标,它服从于树立企业形象这一总体目标。在策划时,公关活动目标应明确、具体,具有可行性和可操作性。
3.设计主题。公关活动的主题是对公关活动内容的高度概括,它对整个公关活动起着指导作用。
主题设计得是否精采、恰当,对公众活动成效影响很大。公关活动主题的表现方式是多种多样的。
它可以是一个口号,也可以是一句陈述或一个表白。 如日本 精工计时公司,为使精工表走向世界,利用在东京 举办奥运会的机会,进行了以“让世界的人都了解:精工计时是世界第一流技术与产品”为目标的公关活动,活动的主题是:“世界的计时——精工表”。
公关活动的主题看似简单,实非易事。设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素:公关活动目标,即公关活动的主题必须与公关活动目标相一致,并能充分表现目标;信息特性,即公关活动主题的信息要独特新颖,有鲜明的个性,突出本次活动的特色;公众心理,即公关活动主题要适应公众心理的需要,主题要形象,辞句能打动人心,青岛广告策划 使之具有强烈的感召力。
4.分析公众。公关活动是以不同的方针对不同的公众展开的,而不是像广告那样通过媒介把各种信息传播给大众。
因此,只有确定了公众,才能选定哪些公关活动方案最为有效。不同的公众群体有着不同的要求。
5.活动方式选择。公关活动方式的选择是策划的主要内容。
通过什么方式开展公关活动关系到公关工作的成效。选择活动方式是创造性的工作。
公关活动是否新颖、有个性,关键取决于策划人员的创造性思维是否活跃。因此,在选择活动方式时,要充分发挥策划人员的独创能力和潜在能力 以上是公关活动策划方案包括的内容的详细介绍,希望能够帮助大家认识公关活动。
公关策划文案,又称"公共关系专题活动策划书",是开展公关实务活动前必须做的一项工作。一个策划文案,表明了为了取得预期结果而必须采取什么行动的工作理论。理论决定着战术的选择,指导着具体的工作实践过程,是进行公关实务活动的指南。公关策划文案,是公关实务操作中最常用的文案之一,也是公关人员国家职业资格统一鉴定"中级技能"部分重点考核的内容。学会撰写公关策划文案,是一名合格的公关人员必须具备的基本功。
公关策划文案的内容主要包括以下十个方面:
一.标题
一份完整的公关策划文案,必须有一个标题,使人一读就明白这是一份活动策划书而不是一份工作小结或评估报告。
标题可以直接写成"xx公司xx活动策划书",也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题,而将"xx公司xx活动策划书"作为副标题列在其下。
标题撰写要明白易懂。
二.前言
也称背景介绍。即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况。因为,社会组织的任何一项公关专题活动的策划、组织和实施,都不是无缘无故的,均有其特定的背景和需要。只有阐明了这一背景和需要,才能引出后面的具体策划内容(方案),也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在。脱离了一定的活动背景,会使策划内容(方案)使人看了不得要领。
前言撰写要简明扼要。
三.调查分析
公关策划是建立在调查分析的基础上的,调查分析是公关活动策划的先期工作。调查分析主要是对组织形象做出具体分析,可以从当前组织形象存在的优势点,问题点和机会点三个方面进行分析,从而明确下步公关工作的重点和方向。
调查分析要注重调查对象的代表性,调查手段的适用性,调查方法的科学性,资料收集的真实性和全面性,分析结论的可靠性。
四.目标战略
为了提高公关活动的效果,必须确立公关目标。应根据组织的具体情况选择目标分类,如将目标分成总目标与分目标,长远目标、阶段目标、具体目标等。(参见教材188页)。
目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略,是否符合组织形象的定位要求,是否符合公众需要,是否符合社会文化及其发展需要,是否针对组织存在的问题等。
五.创意说明
创意是公关活动成败的关键。创意是公关人员根据调查结论、社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动,它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔。一个富有创意性的公关策划,能吸引和感染公众,使公关传播受到良好的效果。
创意的内容包括:
1.活动主题。
2.活动名称和项目。
3.标语。
4.宣传作品等。
活动主题要新颖,富有独特性和个性,有意境感和吸引力。
六.媒介策略
公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播、双向沟通过程,因此,正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环。
媒介的选择要有针对性、可行性、有效性。
七.活动计划
活动计划是对具体活动的指导。应根据各个活动项目分别制定各项活动计划。
活动计划要有周密性、可操作性和具体性。
八.经费预算
正确的经费预算是实施活动的保证。
经费预算要合理、全面、留有余地。
九.效果评估
正确的评估本次活动的效果,有助于组织了解公关方案的实现程度,衡量公关活动的实际效果,调动公关人员的积极性,并为下一轮公关工作提供新的信息。
效果评估要依据目标,实事求是,并给出评估的效果的方法。
十.署名
文案最后需写明:
1.策划者名。公关公司、公关部名称或策划人员名称。
2.策划书写作时间。x年x月x日。
原发布者:张盛茂
大学公关活动策划书范本
篇一
承办单位:策划人:班级:11级社体(2)班
学号:1104010212主办单位:赞助策划书目录:
一、赛事说明及主办单位
二、目标受众
三、赞助商范围及赞助方法
四、赞助回报及沟通措施
五、赞助商责任及仲裁
一、赛事说明及主办单位:
1.赛事名称、举办时间地点:比赛项目包括了男子组(共13项)100米,200米,400米,800米,1500米,110米栏,400米栏,4*100米接力,4*400米接力,铅球,跳高,跳远,,100米栏,,三级跳远〔广州大学松田学院田径场〕举办时间:20xx年12月10号~20xx年12月12号
2.赛事目的和主要内容:为了推广学校的文化,让社会更多的了解本学院的特色。主要内容是促进大学生增加体育运动增强体质提高身体和道德素质,丰富学生课余活动内容有利于提高运动水平等。
3.赛事背景及赛事主办者资源状况说明:赛事背景:由本校各大系一起进行体育运动比赛,由各项目得到的总积分来算名次,全校性的运动会是一个较大型的商场充分吸引各大赞助商的赞助。赛事主办者主要以本院社会体育系来进行安排各项目体育运动的裁判和场地分配,资源:由赞助商和学校进行交流并安排到各项运动中。
二:目标受众
1.观众分布情况及人数预测:主要观众为本院学生、专任教师及和本院领导,其少数的为社会人员。预测观看此次运动会的人为3.五﹑赞助商责任及仲裁前言“二、活动目标(第三项:舞台布置报纸媒介:大河报、郑州晚报、河南
由于品牌宣传的需要,公关活动常常是企业公关策划品牌推广必不可少的一个环节。
一场优秀的公关活动可以有效的推广产品,搭建品牌近距离交流场景,建立品牌圈层,为接下来的推广提供素材方便后续传播和转化,还能有效将品牌核心价值植入用户心智,产生品牌影响。但是,品牌公关活动是一场创意与经验的结合,如果操作不当,很有可能会对品牌带来负面的影响。
公关活动是一场企业与业务目标有目的性的活动,有多元性的客户群。在策划之前,我们首先要明白策划此活动的三个要点:原因、方式、如何做。
首先要明确原因,企业想要对什么人达成什么目的,或者说你想让你的活动产生什么样的效力?比如说拉新、促销、转化、留存、推广?那么第一点就是确定目标人群,此次公关活动针对的是哪些用户,需要对此类人群深入了解,明确他们共同存在某种需求,是否和企业想要传递的价值相匹配。其次,公关活动相对于其他方式,是要更容易打破用户抵触心理并将品牌植入用户心智的,那么,为了保证能明确值观的把企业想要传递的传达给受众,需要精炼信息,并且考量是否直击痛点。
确定了信息,接下来要开始策划流程,我们如何将决定好的信息传达给受众。我们该通过什么样的方式去影响他们?这就涉及到活动的整体策划了。
我们要明确内容,内容是正常活动的核心,内容一般视活动种类而定,如品牌类的一般是产品升级、新品发布、媒体答谢和用户体验等,平台类的如各行各业的峰会论坛等,目的多为推广平台和提升平台影响力。内容确定之后,要围绕内容起一个活动名称。
公关活动的名字是对事件主题的提炼,活动名字不宜过长,邀请函及背景板的名称最好简化,与同类活动要有效区分,有些年度活动如2018公司年会、2018公司年会等,每年的主题应该不同。活动名称要突出产品和活动的核心信息,无论是产品发布会还是会议论坛,都有一个活动主题,事件名字和活动名字能融为一体最好。
公关活动的名称既要帮助品牌传递核心信息,又要大方得体。真正策划过的人知道,策划名字可能比写文案还要困难多了,优秀的文案可以反复用,但活动的名字却不能雷同。
同时对于公关活动,非常讲究创意,可以说创意是决定活动能否出彩的关键。尤其是产品发布的活动,产品发布的亮点非常直接,就是围绕产品特点、核心卖点策划,随着市场的发展,公关活动创意不胜枚举,让人耳目一新也越发艰难。
对于活动预算充足的企业如汽车厂商,亮点也越来越丰富,如新车穿越过山车、新车从天而降、新车从水里冒出来等,对于小企业,没有那么高的预算,可以通过震撼的视频将产品呈现出来。对于策划,创意是关键,但首先要考虑的是目的和主题,切忌自以为是,所以在考虑设计亮点时,一定要突出主题,不要为了花哨而做亮点,所有环节都要紧密围绕主题进行,如果亮点与主题大相径庭,博来的眼球就毫无意义。
然后企业公关们要从活动目的的方向去考虑活动的形式,我们在这里分为“借势”和“造势”两种形式。“借势”指的是结合品牌之外的力量,如节假日或者当期热点等,杜蕾斯就是其中借势营销的高手。
在借势时要知道哪些势可以借,哪些势借不得。对于一些触及道德底线和社会问题的势千万别乱借,要坚守做人做事的底线,不可为了流量胡乱借势。
所谓“造势”就是品牌去发声,比如有些活动有大咖站台,现场演讲分享,仪式发布,新品体验,有些在过程中还有穿插演绎和抽奖等互动环节。对于大咖的选择要有所区分,要寻找与产品特点匹配的大咖,哪些是比较活跃的大咖,他们的观点能否被我们借用?这些都在考虑范围之内。
真正考验公关活动策划功底的是形式部分,对于开场仪式要考虑哪些是最近比较火的事件或者活动,看看最新的技术在哪个环节可以使用,以便达到给受众眼前一亮而又不遮盖活动主旨的目的。要结合产品特性和行业特性深度挖掘形势的需要。
第三点,已经确定好目的和内容,要对所有细节加以确定,根据领导的级别和行业影响力安排正确的位置,所有嘉宾和领导都应该被安排在合适的位置,事情虽然繁琐但这是保证活动成功的必要准备。确保核心创意亮点的技术可行性,是否可控。
对于活动的亮点最好能形成画面,便于传播和历史存档。在整个公关活动的进程中,开头和结尾是接触客户的两个重要点。
这两点分别是客户在活动前收到邀请函和在活动结束后得到一份礼品的时候。 这两点首尾呼应,对于整个公关活动都有着至关重要的作用。
目前关于邀请函一般有三种:纸质邀请函、电子邀请函或者实物邀请函。现在对于纸质的邀请函因为浪费资源且容易丢失的原因所以用的比较少了,使用最多的无疑是电子邀请函,它可以包含更详细的活动信息和背景材料;有更多的选择进行空间美化并能得到用户信息为销售转化创造基础条件。
实物的一般是给客户个人体验的产品,如零食企业可能给客户一小袋印有二维码的产品,科技公司可能给一个功能手环,使客户有更多的科技互动等。公关活动是一个创意的呈现过程,通过严密的策划与实施最。
公关策划的设计流程
公共关系事件的策划一般可以分为五个阶段,即立项、调研、策划、论证和决策五个阶段。
立项阶段
立项是公共关系活动的由来,客户必须要求明确的公共关系服务需求和一定的传播主题。影响立项的主要因素有如下四个方面:
――项目是否具有迫切性。任何一个公共关系活动的项目都具有明显的公共关系目标,要解决或改变当前的公共关系状况。一句话,实施这一项目是否对客户的公共关系目标有明确的贡献。
――项目是否具有一定的传播主题。公共关系活动都应具备一定的传播主题,这一传播主题应该符合客户的市场战略和公共关系宗旨。
――项目是否具有一定的经费预算。没有一定预算支持的公共关系活动都是天方夜潭。足够的经费预算才能保证项目的顺利推进和实施,才能取得良好的效果。
――项目是否具有一定的可行性。项目的策划和实施需要天时、地利、人和,需要内外环境的配合,甚至需要创造一定的条件,但这种条件必须是成熟的、可行的。
调研阶段
调研是策划的前提,没有充分的调研和大量材料的支持不能形成科学的判断。调研的目的是对客户的需求作出准确的判断,分清当前形势,提出具体的公共关系目标,同时确定目标公众和活动主题。具体来说:
1. 工作目标:充分了解客户的需求及其工作内容;澄清、界定任务;在现有信息资源基础上深入调研,了解所有相关情况;审核所有信息资源,确定最重要的内容,对此保持清醒的认识(key insight)。
2. 研究客户的“标书说明”,准确了解:
客户确切的需求是?(项目3个月危机…)
公共关系活动目标是?(产品上市?消费者教育?竞争…)
目标受众是谁?(媒体?消费者?政府。)
客户对自身的认知?(历史?商业目标?竞争环境?)
以往的公共关系行为?(用过公关顾问公司?只是广告…)
大致的经费预算?(没有预算吗…)
如何提案?(时间?方式?有谁参加…)
3. 充分掌握材料:
资料是否充分(公司介绍、新闻稿、媒体名单、调查…)
向客户索取有关资料
利用第三方数据库资源
背景调查:公关活动情况、竞争对手的公关活动、媒体报道分析、市场分析等。
受众调查:媒体调查、消费者调查、客户调查、特殊群体调查等。
策划阶段
策划是公共关系活动的创意之源,是任何一项公关顾问工作的主体工作,这阶段将提出明确的公共关系目标、目标受众、活动主题和活动形式,制定出公共关系活动的战略、传播策略,并形成具体的公共关系活动方案(包括传播计划、活动行动方案及整个活动的预算)等。
具体来说:
1. 确定目标:充分了解客户的商业目标,制定明确的、可产生有评估价值结果的公关目标,力图与客户的成功量度标准达成一致,了解如何设计可度量的公关目标等。
2. 制定战略:在充分揣摩客户公共关系目标和战略意图的基础上,针对当前的客观形势,有创意地提出具体的公共关系活动战略和媒体传播策略。
3. 调研信息和洞察结果转化成公共建议书:客户定位、战略重点、完整的竞争趋势、准确的目标受众和细分、受众心态和行为变化、有影响力的人和机构、主要信息、媒体策略和媒体选择、总体活动方案。
4. 形成完整的行动方案和大致预算
论证阶段
论证阶段将对草拟的公关建议书进行集体讨论,如有条件的话,可以听取相关专家或目标受众的建议,客户的意见在此阶段非常珍贵。这阶段应该从不同角度论证方案实施的可行性,并做出反馈调整,特别要注意以下几点:
推出符合公关战略,具有独创性的公关提案,突出可衡量的结果。
周密安排一次成功的集体讨论(brainstorm)。
竭力促成集体讨论。
评估、选择、测试所提出的意见和概念。
其他创意资源论证等。
决策阶段
策划方案经过反复论证和客户审查已趋于成熟,客户的最后决策将决定是否如期实施公共关系活动计划。往往在这个阶段由于种种原因而导致计划的搁浅,有时候也由于时间不充分,而仓卒上阵或确实良机。因此,要充分显示必胜的信心,尽量说服客户数量把握时机、果断决策,毕竟前期已投入大量的精力和财力。
一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容: (1)整个产品在当前市场的规模。
(2)竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3)竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。 (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成,现简单扼要说明。 (1)公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。
双方要研讨下面的细节; 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。 4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。 6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。 (2)企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点: 为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。 (3)产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:长期,中期与短期计划。 ②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本) 促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划:包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销策划案的重要依据。
此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。 然而,市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。
许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。 市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。
因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(7)方案的可行性与操作性分析。 这是对该方案的落实政策的进一步过程,从某中意义上来说,他是计划执行的“前哨。
撰写公共关系策划方案!
实战派营销管理博客论坛资深订货会培训专家郭汉尧老师指出:(1) 一份完整的公共关系策划方案应具备5W、2H、1E:
what-who-where-when-why-how-how much -effect
(2)策划方案的基本格式
封面:题目;策划者单位或个人;策划完成日期;
序言:
目录
正文:活动背景分析;活动主题;活动宗旨与目标;基本活动程序;传播与沟通方案;经费概算;效果预测。
附件:活动筹备工作日程推进表;有关人员职责分配表;经费开支明细预算表;活动所需物品一览表;场地使用安排表;相关资料;等等。
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