我将媒体计划书需要了解、分析的相关内容贴出来,让大家对我们要写的东西有个感性的认识。
只是粗枝大叶,具体细节参照笔记本。很多细节是我从别的参考书上取出,如有不当之处,大家积极指出。
一 封面(包括标题、小组成员姓名学号)
例如:未来2007年关于武汉市区UP新势力的媒体计划书
小组成员……
二 前言
包括内容摘要,为什么制定这份策划书,要解决的问题。以及客户、产品、广告小组,简单介绍该计划书的目标。如商业目标:获得……的增长;商业策略:吸引目标受众;创意目标:强化吸引力等。
三 目录
四 主体
1 UP新势力的媒体广告史
简单归纳UP以往所投放的媒体广告历史;市场历史;供销渠道;产品及其发展的历史
2 背景分析
分析产品的特性和以往投放史的优劣。得出消费群体、目标 群体、品牌内涵、排期;分析市场历史、销售情况等,找出品牌所处哪类市场以及是如何到达的。消费者情况的统计,他们的生活风格和态度,购买习惯;分析媒体投放费用,包括媒体类别的分析,广告的投放量,以及何时投放。
3 目标阶层
根据分析,确定目标对象的年龄、性别、收入、职业、受教育程度和爱好等。分出主要目标受众和次要目标受众。
4 营销目标
具体内容参照笔记本
5 广告目标及效果
6 媒体目标
包括媒体的选择,其季节性和区域性,要有详细的分析。
7 媒体战略
具体的播放何种广告,维持的时间,具体广告节目的安排等。确定媒体组合方案(要有备用案)
8 预期评估
注意经济效益与社会效益的结合。估计费用。
这里还有一些例子,你可以下载看看
港汇恒隆广场购物中心 位于上海徐家汇商业区最大和最繁忙的地铁站的上盖,地点便捷,且充分借重徐家汇商圈的聚集优势,全面吸收国外现代化商业Shopping Mall的模式,追求卓而不群的经营特色。港汇恒隆广场购物中心主入口正向地铁站出入口,便利顾客进出。商场内分为7个营业层面,地上六层和地下一层。商铺营业面积7万余平方米。
港汇恒隆广场购物中心汇聚运动健身、文化娱乐影城、数码电子、化妆品、女鞋与包袋饰品、儿童用品和家居用品等各大主题系列,共有四百多个特色专卖店,分布于各楼层的主题区域内,涵盖了消费领域各种标杆品牌,例如Hugo Boss、Longchamp、DKNY、Coach、Swarovski、Armani Exchange、Calvin Klein等。一楼168米长的欧亚式露天步行街——兰桂坊为商场增添了异国情调,其中汇聚了十余家东西方餐馆、咖啡吧、水果吧、点心店、茶坊等。占地3,500平方米、标志着大都会生活的Ole精品超市及Versus Versace咖啡厅,为港汇恒隆购物中心提供多姿多采的时尚生活经验。
楼高35米的中庭巨大玻璃采光穹顶,加之中庭两翼跨越整个商场的玻璃采光顶,使得中庭及各楼层周围,均可利用天然光源,顾客可于舒适的环境下尽享购物休闲意趣。商场设有升降梯和手扶梯多达94部;大型地下停车场拥有近1,400个泊位。 港汇恒隆广场服务式公寓 ,包括港汇花园一座(RT1)、二座(RT2)及港汇服务式公寓(SA)三栋建筑,拥有629套单元可供出租。其中港汇花园一座、二座分别设有268套单元,港汇服务式公寓设有93套单元,公寓的豪华私家会所位于港汇服务式公寓内七层,且配备有高级私家会所及其屋顶游泳池、网球场,花园整体设计简约明快,高雅别致,是上海最具规模的外籍人士服务式公寓。
港汇恒隆广场服务式公寓位于上海市中心西南部徐家汇商业中心,地处华山路、虹桥路等多条交通主干道及地铁的交汇处,驱车20分钟可至虹桥国际机场、驱车50分钟可达浦东国际机场,5分钟车程至延安路或内环线高架。时尚的百货购物中心、餐厅及娱乐设施等近在咫尺,生活所需一应俱全。
在上海地铁上盖开发项目并不少见,如浦西的环贸广场和楼主所说的浦东国金中心IFC、港汇恒隆广场都是成功的代表案例。
莘庄地铁上盖项目的正式名称是TODTOWN(莘庄综合交通枢纽),除了对现有莘庄交通工程的改建,还将建设集住宅、商业、休闲于一体的“空中之城”,涵盖了5万平方米的办公、14万平方米的商场、2万平方米的酒店、9万平方米的住宅、8.5万平方米的服务式公寓及2万平方米的公建配套。作为上海第一个真正意义上的TOD项目,TODTOWN项目以公共交通为导向,以轨道交通换乘站及其核心商业为中心,以5-10分钟步行时间为半径,建造出地上、地下共计70万平方米的新一代城市综合体,比上文提到的几个项目有过之而无不及。
事实上,莘庄综合交通枢纽的投资方之一——新鸿基地产,就是国金中心和环贸广场的缔造者,运用以往成功的经验,将该项目建设成辐射上海西南片区甚至影响整个上海的地铁上盖项目。
目录
前言(产品介绍)
一、市场背景分析
(一) 消费者分析
1、目标对象的描述
2、潜在目标群
(二) 竞争者分析
1、竞争品牌
2、竞争者强弱势分析
3、市场占有率
4、产品竞争力
5、形象差异化分析
(三) 产品市场分析
1、产品市场优劣势
2、产品市场机会
3、产品市场威胁
二、产品分析
(一) 产品介绍
(二) 产品(品牌)定位
(三) 产品优劣势分析
三、设定行销目标
(一) 销售目标
上市目标:上市后3个月内达到多少销量
年度目标:年度的销售数量和市场占有率
(二) 品牌目标
短期目标:品牌知名度和期望消费者反应
长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度
四、整合传播策略架构
(一) 传播的目的、对象、区域和核心概念
1、传播目的
2、传播对象
(1) 传播对象的描述
(2) 传播对象的特征
a. 人口特征
b. 行为特征
c. 心理特征
d. 对现有品牌的态度
3、传播区域
4、传播核心概念
(二) 产品命名
(可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名)
(三) 包装策略
1、包装设计元素(包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计)
2、包装材料的选择
3、容量
(四) 广告策略
1、广告的任务
(1) 广告目标
(2) 期望消费者反应
2、利益点和支持点
3、格调和态度
4、创意核心概念
(五) 媒介策略(参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面,以田宇讲的为主)
1、媒介竞争分析
2、媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放(最好不要用大众媒体)
(六) 公关和事件行销
1、执行的契机和社会背景
2、活动的任务(需解决的问题)
3、主题规划(核心概念)
4、新闻价值
5、活动的策划和执行
五、价格策略
(一)产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
(二) 价策略
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
(三)高价策略VS低价策略
六、营销策略(两点都需扩展)
(一)营销渠道(可查百度,有解释)
(二)销售模式
七、成本预算
可借鉴:每件产品的生产费用是多少? 每件产品的定价是多少? 使用什么分销渠道,所预期的成本和利润是多少?
另外,媒介投放和公关活动总费用小于50万
媒体计划的制定除了特别强调确定传播讯息的最佳途径之外,它和媒体战略的制定是很相似的。
制定媒体计划的过程包括了以下阶段:
(1)市场分析,
(2)媒体目标的建立,
(3)媒体战略的制定和执行,
(4)评价与实施。
(5)时间以及地点的针对性。
对大部分广告主来说,这个季节已经差不多知道今年的业绩,而开始策划明年的市场计划。
在这些计划书中,除了洋洋大观的数据分析、竞争状况、市场展望,最令市场高手头痛的可能就是预算的估计及争龋 在一般的年度预算分配中,不管组合如何(广告、公关、赞助、促销等),广告通常占最大的比重(这当然要视乎何种产品,发展周期等)。广告费多数由媒体投放和创意制作两项支出组成,按全球统计,媒体投放约占广告费的七至九成。
从有广告业开始至今,从没有听过一个客户说有足够的广告费用,既然有这个限制,那么如何才能订出一个合理的广告预算,一方面可把广告讯息有效发挥,胜过竞争对手,另一方面又减少浪费,以达到高效益,低投入的目标?广告专业所遵循的两个范畴--艺术与科学,尤其后者(特别适合媒介运用"策划与购买")便成为投资与回报所依据的一种经济模式。作出一个"好"的广告预算是每个行销企划人员都想做到的,虽然一直以来研究不断,但"必胜"的方法还没有,客户仍需依据经验、常识、市场动态等来作出判断。
业内专家学者曾经系统归纳过制定广告预算的各种方法,现列举如下十项:1、全年销售额的一个固定百分比,这是最常用的,亦是较易通过管理高层的方法。2、如果外在环境变化不大,广告主会维持往年预算,然后按通胀率调整。
3、与竞争对手持平或更超前,当然,这意味着假设竞争对手是正确的。4、直觉判断--这要看客户的"胆色及高见",单凭感觉及经验的客户亦不少,国内称之为感性投放,以往年央视的投标为最明显的例子。
5、往年利润所剩下来的--决定预算多少的焦点是资金的来源,而不是目标,因此往往并不能达到效果。 6、量力而为--跟第5点类似,以所能负担的做到最好,虽然有些本末倒置,但不少客户只能以此做预算。
7、以每个顾客的成本需要作计算,即目标先订,然后看能否达到后果,这亦会受成本所限。
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