何为战略?战略就是确定一个企业长远的发展目标,并指出实现这一目标的策略和途径。因此企业的市场营销战略就是企业在现在市场营销的观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业管理和运营过程中不可或缺的一部分,必须与企业的宗旨和使命相吻合。
而市场营销策略则是企业以顾客需要为出发点,通过各种经营活动,各种相互协调一致的策略为顾客提供满意商品和服务从而实现企业目标的过程。目的是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
企业的市场营销战略与市场营销策略不是相互孤立的,市场营销策略必须为市场营销战略服务,全力支持市场营销战略目标的实现。企业的市场营销策略制定过程,是同企业的市场营销战略制定过程相交叉的。具体的你看一下里面的/portal.php?mod=list&catid=3&page=1
促销 方案的基本格式:
一、目的:提升人气、促进销售
二、目标:力争促销活动期间销售额达到某某万元
三、时间:某年某月某日至某年某月某日
四、促销活动主题:注重冲击力、达到吸引眼球效应。比方:全城出动、豪礼放送等。
五、卖点整合:将活动内容带给顾客的利益点提炼出来,用恰当的词汇予以表述。例如:满五千,送靠垫;满一万,送彩电等等。
六、活动内容:将要准备进行的活动内容、活动方式、活动注意事项等,用文字表述出来。
七、广告宣传:将要举行的促销活动进行推广的方式、媒体选择、平面方面等表述出来。
八、活动组织:将活动的准备、实施、检查过程中的工作任务进行分解落实到部门、人员上。
九、活动预算:将活动中产生的费用清单以及总计费用统计出来,以便资金准备。
十、活动控制:将活动过程中需要特别把控的环节列出来,并对此容易产生问题的方面提前做好防范措施。
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分:一是产品的市场状况分析,二是策划书正文内容。
三是效果预测即方案的可行性与操作性。 (一)市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列13项内容: (1 )整个产品在当前市场的规模。
(2 )竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 (3 )竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4 )消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 (5 )各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6 )各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (7 )各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8 )各竞争品牌促销活动的比较分析。 (9 )各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)竞争品牌订价策略的比较分析。 (11)竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司近年产品的财务损益分析。 (13)公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
(二)策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成。 (1 )公司产品投入市场的政策 1 、确定目标市场与产品定位。
2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3 、制定价格政策。
4 、确定销售方式。 5 、广告表现与广告预算。
6 、促销活动的重点与原则。 7 、公关活动的重点与原则。
(2 )企业的产品销售目标 所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 (3 )产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。
推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 ①目标 策划书必须明确地表示,为了实现整个营销策划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
一般可分为:长期,中期与短期计划。 ②策略 决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。
推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。 广告宣传策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题,利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。
要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?使产品的特色与卖点深入人心。 分销渠道策略:当前的分销渠道的种类很多,企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行,一般可分为:经销商和终端两大块,另有中间代理商德等形式。
在选择中我们,遵循的主要原则是“有的放矢”,充分利用公司的有限的资源和力量。 促销价格策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 ③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 (4 )市场调查计划 (5 )销售管理计划 (6 )财务损益预估 (7 )方案的可行性与操作性分析。
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