方案_美妆品牌营销(美妆营销应适度，只靠贩卖爆点难走远)

□梁陈晨（广西大学）

七夕前后，许多国货美妆品牌陆续推出了新礼盒，比如暗恋丝绒彩妆套餐、并蒂同心妆匣礼盒、告白限定礼盒……这些七夕礼盒起着浪漫的名字，打着限量的噱头，产品本身却没有什么实质性的变化和升级，组成礼盒后价格却上涨了不少。开菠萝财经推出的文章《1314元的七夕礼盒，收割了多少直男？》围绕七夕彩妆礼盒被吐槽的现状，指出虽然还是不断会有人为此买单，仍阻挡不了国货彩妆的市场关注度下降。

消费者的购买热情退却，意味着品牌正逐渐走向沉寂。高性价比和独有情怀一直是国货美妆打出的两大标签，即便被当作大牌的平替，也能有稳定的消费人群。但近年来，国货美妆产品的价格不断上涨，营销手段层出不穷，打包出售的节日礼盒逐渐背离了高性价比的初心，不断损耗着消费者的热情，也降低了品牌的吸引力。对于美妆品牌来说，长远发展的关键在于产品，在于消费者需求，而不是过度的营销倘若一味追求营销而忽略了对品牌价值的塑造，难免消费者会不买账。

美妆的内容在不断丰富和更新，根本目的是为不同的人群服务。深入了解用户需求，研发质量与特色兼具的产品，才更能在市场上立足。为给运营提供更精细的数据指导，国际美妆集团正加速往更多的细分品类和细分用户渗透，不管是营销还是研发，相较于后起的国产美妆品牌都更占优势。

除了整体市场环境的变动之外，国产美妆的节日营销内容本身也存在问题。一方面，女人爱化妆品，爱的是适合自己用的化妆品。节日美妆礼盒通常把几种产品随意拼凑到一起，买回来可能只有一两种是日常能用的，剩下的都被闲置了，性价比较低。美妆产品作为“体验品”，如果没能为消费者提供良好的体验，就会削减复购欲望，降低用户粘性。

另一方面，产品的打造要跟得上营销的力度，不然就只是虚有其表。在产品同质化严重的当下，哪怕是已经凭借爆款或者广告出圈的国货美妆品牌，如果后续的研发和推广无法跟进，也容易慢慢失去热度和关注度。给产品“镀金”，要镀的是“质量金”，而不是“营销金”。品牌应在原料、配方、工艺等方面下足功夫，积极进行产品的创新，不断提高其在消费者之中的美誉度，这样更有利于品牌自身长足发展。

美妆行业的竞争日趋激烈，只是贩卖爆点、贩卖情怀，依靠各种营销噱头带来的短时销量是走不长远的。国货美妆品牌需要做的是稳固品牌内核，对产品和未来发展作出明确规划，做好充分的准备迎接市场和消费者的考验。