市场营销第二版(市场营销有哪些)
1.市场营销基础知识有哪些
1. 市场营销的基本定义 市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造实现个人和组织目标的交换。
2. 市场营销的基本功能1、了解市场消费需求；2、指导企业生产；3、开拓销售市场；4、满足顾客需求。3. 市场营销的核心概念 消费的欲望和需求-----产品内在品质------市场销售定价与企业生产成本-----消费者满意度-----交换交易关系------市场营销者4. 6Ps分别指：6PS分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、权力、公共关系。
产品策略：产品策略是指企业根据目标市场的需要做出与产品开发有关的计划和决策。它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。
价格策略：价格策略是指企业出售商品提供服务所实施的定价策略。它包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。
分销策略：分销策略又称渠道策略，是企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、储存和运输等。 促销策略：促销策略是指企业为了实现产品从生产者向消费者的流通，扩大产品销量，提高市场占有率所采取的各种促进销售活动的措施；它包括：人员推销、广告、营销推广、公共关系等。
权力：在发展大市场营销时，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门、政府部门官员等。 公共关系：权力是一个推的策略，而公共关系则是一个拉的策略。
通过有效的公共关系活动，可以逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，并保持一种更持久、广泛的效果。5. 细分市场的含义 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。6. 细分市场的目的 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（ 指最终消费者和工业生产者）的角度来进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起指导作用。7. STOW分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
8.6S是指整理（Seiri）、整顿（Seiton）、清扫（Seiso）、清洁（Seikeetsu）、素养 （Shitsuke）、安全（Safe）9.4C及如何运用4C包含：消费者（Consumer's needs&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。A、满足消费者的需求（customer's need），即从消费者的需求出发去设计产品，需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能，外在只是附属； B、以消费者能够接受的成本（cost）去定价，即从消费者能够接受的心理价位去定价，先了解消费者满足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于给产品定价， 但企业不能因此过于被动，如果消费者认为产品价格过高，而企业又没有降低成本的途径，企业总不能因此停止生产；C、本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；D、变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。
2.市场营销基础知识的目录
第二节 市场营销
第2章 市场营销环境与营销观念
第一节 市场营销环境概述
第二节 微观营销环境
第三节 企业的宏观营销环境
第四节 市场营销环境分析
第五节 营销观念
第3章 市场需求与购买者行为分析
第一节 顾客价值理论
第二节 消费者需要
第三节 消费者市场与消费者购买行为
第四节 组织市场购买行为
第4章 市场竞争分析
第一节 行业竞争环境分析
第二节 识别竞争者
第三节 市场竞争战略
第四节 市场竞争地位策略
第5章 市场调查与市场预测
第一节 市场调查
第二节 市场预测
第6章 目标市场营销战略
第一节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
第7章 产品策略
第一节 产品整体概念和产品组合
第二节 产品生命周期
第三节 新产品开发
第四节 品牌与包装策略
第8章 定价策略
第一节 营销定价概述
第二节 营销定价方法
第三节 定价策略
第四节 价格调整策略
第9章 分销策略
第一节 分销渠道概述
第二节 中间商
第三节 分销渠道选择与管理
第10章 促销策略
第一节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告宣传
第四节 公共关系
第五节 营业推广
综合实训
实训操作一
实训操作二
实训操作三
实训操作四
实训操作五
实训操作六
实训操作七
实训操作八
实训操作九
主要参考书目
3.关于市场营销的基本知识
市场营销定义
市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13~14页）。
还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。
市场营销MBA的定义：指企业以顾客为中心，以市场为导向，从产品规划开始，综合利用各种营销手段，最终实现企业经营目标的全过程。
J.E.Mccarthy 于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（《基础市场学》第19页）。这一定义虽指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
Philop K otler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言） 。
美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：（1 ）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；（3）强调了交换过程；（4）突出了市场营销计划的制定与实施。
此外，我们还可以这样理解：
1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。
2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.
3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、（销售）地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数（4Ps）与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。
4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。
4.市场营销基础的目录
第一单元 营销和营销导向的发展
什么是营销
营销观念：营销导向
营销导向需求的促进因素
作为一种竞争形式的营销：创造顾客价值
建造一种营销文化
评估营销文化的程度
引进顾客导向文化中所发生的管理问题
营销作为一种管理职有
市场细分
营销管理工具：营销组合
营销过程概述：营销是一个交换过程
营销角色转换
第二单元 营销计划和预算
营销计划的性质和重要性
营销计划过程
第三单元 营销组合：产品
导言
产品的五个层次
产品和服务分类
产品组事
产品生命周期
产品采用过程
包装
建立品牌
第四单元 营销组合：新产品开发与产品组合管理
新产品开发的重要性
新和品开发过程
组合分析
第五单元 营销组合：价格
价格策略在营销中的地位和重要性
定价决策的各种观点
定价决策的影响因素
成本和价格
顾客（需求）和价格
竞争对手和价格
公司的意图和价格
定价的沟通效果
价格决策中其他要考虑的因素
结构化的定价决策方法
选择定价方法
制定具体的价格
价格调整政策
一般的定价政策
定价与互联网
第六单元 营销组合：渠道
……
第七单元 营销组合：促销
第八单元 营销组合：服务和顾客关怀
第九单元 不同背景下的市场营销
附录
5.市场营销都应该学习那些知识
市场营销主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，接受营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。
市场营销是主要属于理论性的学科，市场营销专业毕业后的主要择业方向是销售类的和市场类的工作。
销售类前期可能会辛苦一点从一个普通的业务员开始，慢慢积累经验建立自己的客户群，业绩突出的话可以提升到主管或销售经理，然后再向总监或者分公司负责人去发展。市场类一般开始也会要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。
销售跟市场工作的区别：
销售工作前期比市场工作会辛苦困难些，但是成长起来后后期的发展和“钱”途要更大；市场工作相对销售工作的区别在于要比较稳定些，底薪会比较高一些，但是一般没有提成，只有奖金。
6.市场营销需要哪些方面的知识
市场营销基础知识
市场营销 消费者 核心 客户客户生命周期价值（CLV,Customer lifetime value） 客户关系管理（CRM） 营销组合 营销导向（也称作“关注客户”、“营销概念”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析商业模型 价值 价值链价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
市场营销需要掌握的重点知识：经济学（宏观和微观）、营销管理的理论（菲利普·科特勒的《营销管理》被称为营销理论界的圣经）、以及与产品相关的技术及销售技巧等，同时，文案基础也要好。
7.市场营销知识有哪些
房地产经纪人必须掌握系统的市场营销知识，主要包括： （1） 市场调研 市场调研是投资决策与市场营销的基本需要，也是房地产经纪人必须掌握的基础知识。
（2） 投资分析 运用正确的投资分析，当好投资顾问，帮助客户避免投资失误，将投资风险降到最低限度，是房地产经纪人获得客户信任的砝码。 （3） 项目定位 做好房地产项目开发经营一系列的定位，包括项目规划设计定位、目标市场定位、价格定位等，避免出现原则性的错误，是衡量房地产经纪人专业水准的尺度。
（4） 营销策划 现代商品市场运作需要营销策划，房地产经纪人要在日趋激烈，千变万化的市场竞争中，发挥创造性作用，营销策划显得更为重要。 （5）推广销售 房地产推广销售操作性较强，正确的推广销售操作方式，是房地产经纪人业务成功的关键。
8、房地产产品知识 随着社会经济的不断发展，消费水平的日益提高，房地产产品结构、内涵与外延也在不断地演变，已从单一的建筑物演变为结构复杂、内涵丰富、外延多元化的综合性产品。 房地产经纪人不但要熟悉房地产产品的基本结构，还要了解各个阶段、不同区域、不同用途、不同档次房地产产品的内涵与外延，做到心中有数、才能去实现市场营销。
9、房地产金融知识 房地产经纪人应当了解涉及房地产开发经营，房地产交易，或影响房地产市场波动的，银行贷款、按揭、保险、证券等方面的房地产金融知识。
