原发布者:罗静李仁
毕业设计(论文)题目:蒙牛市场营销策略分析院(系):工商管理系专业:工商企业管理姓名:学号:6205011106069指导教师:张海燕二〇一三年十一月十五日毕业设计(论文)任务书毕业设计(论文)进度计划表本表作评定学生平时成绩的依据之一摘要在中国企业界,蒙牛以自身优越的市场营销战略不断地占领着市场。目前,中国企业的营销活动已经转向了市场竞争导向阶段,市场竞争要求企业不仅要看到客户需求,还要注意冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略,在竞争中求发展。蒙牛企业充分掌握熟练运用营销手段使自己在激烈的竞争中不断创新,蒙牛充分运用4P理论(产品、价格、渠道、促销)和精确的定价策略。不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销。从蒙牛的诸多经验中,总结的几点启示,希望给国内的企业带来帮助。关键词:营销4P理论定价策略,.Atpresent,,,
团队名称; 健康新一代
营销计划书;
作为中国比较有影响力的乳液集团--蒙牛,你在销售本产品时具备的优势;蒙牛这个品牌是知名品牌,公众知名度高。有感召力。无需自己再去打广告。弱势分析;由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。
1.产品定位;饮料型,
2.销售对象;学生,
3.销售地区;校园,
在销售前应在校园大作广告,向各班级发放广告传单,宣传你们的服务,(质量问题普遍已知晓)
可以和同学们签订每日订奶合同。雇人送奶,把服务做好。 可适当做一个促销。招收校内学生代理。
在校园各显要位置张贴’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺'的官方公告。 公告可向蒙牛公司索取。
其目的是承托 健康新一代 的内涵。
其次六人的分工要明细。
团队名称; 健康新一代 营销计划书;作为中国比较有影响力的乳液集团--蒙牛,你在销售本产品时具备的优势;蒙牛这个品牌是知名品牌,公众知名度高。
有感召力。无需自己再去打广告。
弱势分析;由于去年的‘三聚氰胺‘事件导致该品牌的牛奶公众信任度急剧下降。1.产品定位;饮料型,2.销售对象;学生,3.销售地区;校园, 在销售前应在校园大作广告,向各班级发放广告传单,宣传你们的服务,(质量问题普遍已知晓) 可以和同学们签订每日订奶合同。
雇人送奶,把服务做好。 可适当做一个促销。
招收校内学生代理。 在校园各显要位置张贴’蒙牛牛奶是不含三聚氰胺'的官方公告。
公告可向蒙牛公司索取。 其目的是承托 健康新一代 的内涵。
其次六人的分工要明细。
成功的成长,离不开成功的营销! 仅仅是短短的几年,蒙牛从无到有,从小到大,从大到强,竟然屹立于奶制品的华山之巅,凭什么? 研究蒙牛的营销之道,能够带给我们很多关于营销和企业成长的有益思考。
蒙牛营销,至少有两个成功的基础: 第一, 是好产品 好产品制造强大的营销力! 今天的营销理论,五光十色,纷繁复杂,但是,身处企业,面对众多经营要求,使用众多营销手法,其出发点,首先要有一个好产品。 我很认同国内一位资深营销人的观点,那就是,中国市场营销成功的首要因素,是产品。
蒙牛的成功,正是首先推出了一个好产品。 以广州市场为例,2000年的广州,并没有太强的喝奶习惯,本地也有燕塘、晨光等品牌,伊利、光明、达能等也早已进入。
但是,在蒙牛之前,推广“鲜奶”、“酸奶”的很多,没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”!“纯牛奶”虽然只是一个概念,但是,它让消费者认为这种牛奶更有营养,比鲜奶更好。一个好的概念,使产品成功了一半,作为食品和日常消费品,如何实现反复购买,也是关键。
蒙牛的纯牛奶,恰恰是口感特别香,浓浓的,不甜不腻,那种香浓的感觉,很容易让消费者认为这是好东西。正是有了这个好产品,蒙牛才能迅速征服消费者,侵略其他品牌。
而今,很多品牌只是醉心于产品概念的攫取,却不去关注产品质量,导致尝试性购买很多,反复购买很少,企业难于长久,很难做大。蒙牛在营销中,既重视概念,又重视产品质量,值得众多以为炒作概念的品牌思考。
纯牛奶成功之后,蒙牛进军冰淇淋市场,也是首先从好产品出发,一举成功。例如,其开发的“随变”冰淇淋,就是从大家经常说的口头禅寻找概念,“随变”这个名称,很容易记忆,很容易对话,如,吃什么冰淇淋?随便(随变)!通俗、幽默易传播。
第二, 是从企业能力和产品优势出发,执行切实可行的推广 蒙牛第一次把自己推广给消费者,靠的是有效推广! 记得,第一次看到蒙牛,是几年前。在广州我居住的小区附近,几个女孩子,在做液态奶的促销。
她们穿着有点不伦不类的蒙古族传统服装,请人们品尝“蒙牛”这个新品牌,并打出了优惠的POP。纯粹是出于职业习惯,我去品尝了,并从方便的角度,买了一箱。
那是2000年的秋天,当时的广州,并不流行喝奶。但是,当我喝了蒙牛之后,顿觉这个新生品牌的牛奶,“味道好极了”,又浓又香,口感远胜于我曾经习惯的品牌。
于是,我认定,如果这个品牌能坚持下去不死掉,坚持推广,一定能赢得市场的认同。 于是,我成了蒙牛的消费者。
慢慢的,我发现越来越多的同事,他们的早餐牛奶也开始喝蒙牛了(原来很多人早上不喝牛奶的),而且,大家会相互交流,共同赞赏这个新品牌“真的味道很香啊!” 没有太多广告,蒙牛通过推广,走出了“赢”销第一部。 根据经济学的观点,资源总是稀缺的!蒙牛起步之初,虽然有所家底,但是,肯定不宽裕。
一个刚刚起步的企业,如何踏出市场推广的第一步,如何利用有限而宝贵的资源,去赢取第一场胜利?蒙牛提供了很好的案例。那就是,坚决根据企业的资源能力,从踏实的点对点的推广开始! 但是,坚实、艰苦的点对点的推广,并不是无可奈何之举,而是相对合理的资源发挥。
想想蒙牛当年,没有品牌号召力,如果仅仅是做拉动营销,比较困难,投入大,风险大。但是,蒙牛好在哪里呢?如前文所述,蒙牛是一个好产品,是一个概念超前、口味香浓的好牛奶!作为一个好喝的牛奶,你反复通过广告说,不如让消费者尝一尝!所以,从营销的角度,从节省资源推广的角度,实地推广,推进市场对新品牌的接受,是蒙牛经济而有效的举措。
而市场上,太多奢望一喊成名的品牌,迷信广告一喊,市场开花。其实,每一个成功的品牌,每一个拉动市场的广告,都有其背后的基础,广告不过是其中的催化剂。
每一个投广告的老板,在产品和营销政策都没有准备好的情况下,每一个企图通过广告一喊成功的品牌,都要慎重。 在切入市场成功之后,蒙牛开始大踏步前进,开始更强的侵略和超越。
近年,中国奶制品市场,风起云涌,先是光明在全国自得其乐,各地都有自己的土品牌,突然,从内蒙古冒出一个“伊利”,搅得全国的奶品牌都竖起耳朵,警觉地看着市场;再突然,从内蒙古,从伊利卧榻之旁,又冒出个蒙牛,呼呼剌剌地侵略着大家的领地,甚至把伊利都甩在后边,成长为液态奶领先者。于是,液态奶市场,竞争空前激烈! 在竞争和成长中,我们依然看到蒙牛的睿智和犀利! 首先,还是产品。
蒙牛的产品概念开始宽泛,开始围绕生活需求,开发纯牛奶之外的众多产品。特浓奶、酸牛奶、甜牛奶、鲜奶干吃片等层出不穷。
在产品规格上,蒙牛敏锐地捕捉着消费者的心态,不断推出250ml、500ml和1L的单支装。 更令人欣赏的是,为了扩大超市的整箱销售,蒙牛很早就推出了12盒装的小箱包装。
这样,就解决了很多家庭妇女采购时搬不动大箱的难题,在超市里大受欢迎。 其次,是终端的推广 当蒙牛发展起来后,给我印象最深的,是蒙牛几乎没有停顿过促销活动!每逢周末或节假日,总能看到大堆大堆的蒙牛堆头促销,极具声势。
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分,就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”;定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。
蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12~24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料,同时追求时尚,享受青春、自我、张扬也有点点羞涩,“酸酸甜甜”正符合其心理,可以充分调动她们的购买欲望,并使她们成为坚定的追随者、参与者。
2005年,蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同,分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶,成功开拓了早晚饮奶这两个市场,受到了消费者的认可。此外,蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。
它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品,是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。
根据这样的特性,蒙牛将其定位于高端品牌,以产品差异化避开低水平价格战,全力进军高端液体奶市场,充分挖掘了市场的细分潜能。2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌,上写“发展乳品行业,振兴内蒙古经济”,“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩,让内蒙古腾飞”;在产品包装上又打出了“为民族企业争气,向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度,巧妙地攀龙附凤,一举提高了品牌知名度。
而且,蒙牛这种“谦逊的态度”,获得了各方赞誉的口碑。 2001年炎热的夏季,众人的目光都聚集在“申奥”事件上,奥运会历来是商机无限,刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机,打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万,打响在全国市场的第一炮。
2003年“神舟五号”飞船载人航天,这在我国发展史上是开天辟地的大事,是中国期盼已久的事情,国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑,并且将其垄断,无疑是一次空前绝后的机会。
蒙牛又抓住了这次机会,让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功,蒙牛也一飞冲天,“蒙牛——举起你的右手,为中国航天喝彩”的口号,通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。
这个广告传达的信息是,蒙牛不再是一包普通的牛奶,他肩负着中国人健康的使命,背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天,蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注,其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌,属中高档奶产品系列。
但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前,伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度,想要在此分得一杯羹存在很多困难,直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析,酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩,这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合,二者一拍即合。
于是,蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权,并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等,充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时,在《超级女声》的主赛区长沙等地,蒙牛还策划了多场大型义演活动。
尤其在大型广场及卖场的门口附近,蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,有效的塑造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告,为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。
更为重要的是,伴随着超级女声的热播,酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌,提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。3、迅速对市场做出反应非典初期,面对全社会的抢购风潮,蒙牛严禁分公司与经销商涨价,同时加大重疫区牛奶供给量,避免出现断货现象。
非典中后期,根据乳品市场萧条状况,蒙牛走出超市,送货上门,同时加大广告播出密度,伴随消费者共度难关。同时,蒙牛还及时推出适销商品,由于当时水果进京受阻,蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度,作为替代商品,蒙牛果粒杯酸奶销量大增。
针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度,确保产品安全,强化产品安全生产措施,工业园区实行全封闭管理,业务人员加强自我防护,确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。
2004年底,有媒体文章报道,经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知,各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下:光明购进32套,伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。
事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样,Snap系统只是其中的一种,蒙牛的抗生素检测系统有几百套。
危机时刻,蒙牛及时做出反应,邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统,有效遏止了这一新闻的负面影。
蒙牛乳业的营销沟通策略
悬赏分:10 - 离问题结束还有 3 天 20 小时
蒙牛乳业的“蒙”字代表“内蒙古”,而“牛”字除了代表“牛奶”之外,也代表蒙牛的创办者之一牛根生。回首2003年,虽说并不算顺畅,但特别令董事长兼总裁牛根生满意的是:蒙牛2003年销售额突破40亿元。对于1999年才创业,销售收入只有4300万元的蒙牛乳业,时隔5年从全国乳品企业排名第1116位,上升到2003年的前三甲,几乎是“平均每天超越一个队友”(牛根生语)。业界对牛根生领导的蒙牛公司——这头“猛牛”的评价就是“一路狂奔”。
2002年10月19日,“第五届中国成长企业CEO峰会”在人民大会堂召开,在大会表彰的1999~2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股)中,蒙牛乳业以1947.31%的成长速度名列榜首。目前,从利乐枕牛奶市场占有率来看,蒙牛枕居世界第一;从液态奶市场占有率来看,蒙牛居全国第一;从冰淇淋市场占有率来看,蒙牛居全国第二(资料来自蒙牛公司网站)。根据AC尼尔森的调查,2004年第1季度,蒙牛在全国24个省市中,占据了液态奶20.6%的市场份额。
1.创业期的营销沟通
1999年,伊利在《中国证券报》上刊载了一则公告:伊利股份有限公司鉴于公司生产经营副总裁牛根生同志不再适于担任该职,公司董事会决定对其予以免职。1999年8月已43岁、一辈子都在和牛奶打交道的牛根生开始了他的创业之路。
(1)“蒙牛向伊利学习,做内蒙古第二品牌”。这是1999年蒙牛创业后树立的第一块广告牌上的口号。虽说是初入道,但蒙牛的创业者们几乎清一色来自伊利,而且多为牛根生的“铁哥们”。他们并非外行,如牛根生在伊利前后干了21年。但创业伊始,消费者只知道在内蒙古草原有“百分百好牛,百分百好奶”的伊利,而不知“蒙牛”是谁。蒙牛的这一广告口号,采用了比附定位,借力打力,免费搭上了伊利品牌这趟便车。一时间,呼和浩特市打出蒙牛300块路牌广告,让市民知道在内蒙古草原还有一头谦虚上进的蒙牛。为进一步提高知名度,显示自己是“师出名门”,在蒙牛的产品包装上还写着“为民族工业争光,向伊利学习!”
(2)创业之初就在央视投放广告。奥格威有句名言:“企业不做广告,无异于在黑暗中向情人抛媚眼!”在牛根生看来“广告的投入与销售额的上升绝对成正比”。刚成立不久的蒙牛乳业,就从筹集到的900万元资本金中拿出了300万元投放广告,其中35万元购买了央视6套两个月的广告时段。头一年算下来,蒙牛销售额达到了4300万元。尝到甜头的蒙牛更加大了广告投入,2002年蒙牛的广告费为6000万元左右,销售额突破21亿元。
(3)2001年北京申奥,蒙牛第一个站出来说“我们捐赠1000万元”。蒙牛新广告的口号是“一厘钱精神,千万元奉献”,即在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取1厘钱,7年延期付清。
(4)“来自大草原,香浓好感受”。这一广告以蓝色和绿色为背景,让蒙牛牛奶缓缓流淌,奶滴化作可爱的白色小羊状。蒙牛广告中这一USP,向消费者传达了:来自无污染的天然草原的蒙牛牛奶,味道香浓、口感好,是其他城市型奶源厂商无可比拟的。
2.央视助力蒙牛成就全国品牌
蒙牛在向全国性品牌进军时,瞄准了在中国最有影响力的媒体——央视投放广告。这一策略使蒙牛大大缩短了追赶主要竞争对手的时间。短短几年,蒙牛不仅销售量飞速增长,而且品牌影响力也大幅提升。
产品创新
寻求差异化、创新化发展,开发各种功能奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加值,避免价格战。
“公益”营销
蒙牛绝对是顶尖的营销高手,他们的“送奶工程”,极大的增强了消费者对蒙牛的忠诚度。但最为经典的显示蒙牛公益营销真功夫的篇章,莫过于蒙牛在获得产品创新大奖时总裁杨文俊的演讲。他说:“非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农,来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉,是属于整个中国乳业的、是属于13亿中国人的。特仑苏是蒙语‘金牌牛奶’的意思,我坚信,在民族乳业同仁的共同努力下,我们一定能够早日实现‘让所有的中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶的梦想!’一定能让所有的中国牛奶,都成为全世界的‘特仑苏’!”
品牌升级
从2007年初,蒙牛特伦苏产品问世,蒙牛,只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位,用蒙牛自己的解释是:只为优质生活,不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品,更要为消费者营造更优质的生活。此后,蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在,蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场,提出喝鲜奶,找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要,因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原。这是一个品牌战略的需要,因为蒙牛要进行全国的扩张。这是蒙牛品牌发展的需要,因为要做中国牛,世界牛。
蒙牛“随变”雪糕广告策划书
一、策划主体:蒙牛“随变”雪糕
二、主体分析:
1. 本体信息分析:雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品,最基本的特征是解渴,
在炎热的夏天带给人一丝清凉。同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的,口感好,味道香浓。是蒙牛集团的产品,质量有保证。
2. 附加信息分析:除了本身的口感好,好吃外,还有就是借助雪糕名称“随变”,可以传达出时尚,个性,青春有活力的讯息。
三、客体分析:追求时尚、个性和新奇的年轻人
首先雪糕作为一种零食,他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主,这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的,所以我们选择年轻人作为客体,一是因为年轻人比较追求时尚,喜欢个性的东西,再就是年轻人一般都会追求品牌,追求新奇的事物。
“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌,其质量品质是不用怀疑的,他的美味是吸引人的主要原因;
借助“随变”这个特殊的名字,在广告中增加其的使用率,一味的强调可以让更多的人记住他。同时,“随变”还具有一定的时尚气息,具有其独特的个性,抓住受众求新的特点。
四、目标定位:
作为第一个推销产品的广告,提高这个产品牌子的知名度,让更多人了解熟悉这个牌子。
五、媒体分析:
选择电视作为传播媒介,电视是个大众的媒介,可以被更多人关注,提高其知名度。让更多的人能够认识这个牌子,并产生购买力。可以放在新闻前后播出,或者电视剧开播前播出。
六、可行性、可操作性分析:
随着天气的逐渐炎热,雪糕必定会大面积的上市,要想在同类产品中脱颖而出,必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告,主要的吸引受众的注意,让他们记住他,因此,在广告中我们利用简单的情景故事突出其名称的特色,比较容易拍摄,同时广告具有一定的故事情节,更能吸引受众观看。
七、市场分析:
雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性,但是买哪个品牌,就是商家竞争的焦点,对于雪糕这类的冷冻品,有些人害怕吃了伤胃或者长胖,但是年轻人有朝气,很多消费都是帅性而为,很多都是感性的消费,所以相比较而言消费动机更强,更有购买潜力。
八、主要内容:
有一对情侣坐在一起约会,天气很热,男孩问女孩要什么冷饮,女孩说“随变”,
男孩去买,他在柜台随便买了个就回来,递给女孩,女孩一看郁闷了,说我不要这个。
男孩又去买···又回来···女孩还是不要;男孩又去换了种,女孩还是不要,还很不耐烦的说你怎么这么苯啊
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