一、公关策划目标一定要量化
公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。大量人力、物力、财力资源的投入而没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。公关策划目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。
二、公关策划集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点,并以卖点作为策划的依据和主线。公关策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动的有效性。
三、公关活动本是就是一个媒体
随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体的参与,以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时,配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等,实现传播资源整合,能提升公关活动的价值与效果。
四、策划要周全,操作要严密
公关活动策划有哪些技巧呢?重点是一点:周全。
这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。
五、化危机为机遇
大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测到有可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制订出的策划方案才有实现的保障。已造成负面影响的,一种方法是及时向公众谢罪,防止再发生,不与媒体建立对立关系,避免负面报道,策略性处理媒介与公众关系,否则修复较难;另一方法是,化危机为机遇,借助突发事件扩大传播范围,借助舆论传播诚意,争取公众的支持,反被动为主动。
六、用公关手段解决公关问题
公关活动的目标是提高美誉度,提升亲和力;促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。企业同时需要营销、公关两种职能,两种职能不能通用。公关是社会行为,营销是经济行为,公关活动关注公众,促销活动关注消费者,公关与市场区别较大,营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多,消费者只是公众的一种。
END
原作者:艺阳中天文化传媒
公共关系策划书没有固定的格式,策划者一般根据实际的需要和自己的文笔风格来撰写。
但无论策划书的形式、内容有怎样的差别,理应包含的要素都不可或缺。一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E,即:Why(为什么)——策划的缘由;Who(谁)——策划者、策划方案针对的公众;What(什么)——策划的目的、内容;Where(何处)——方案实施地点;When(何时)——方案实施时机;How(如何)——方案实施形式;How much(多少)——活动经费预算;Effect(效果)——活动实施效果猜测。
上述八个要素就是一份完整的公共关系策划书应当具备的基本骨架。针对不同组织、不同内容与形式的公共关系策划方案,应当围绕这八个要素,根据自己的需要去进行丰富完善和组合搭配,公共关系策划书的创造性与个性风格,就存在于对要素的丰富完善和组合搭配的差异之中。
公关策划即“公共关系策划”,是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准。 知名猎头烽火猎聘公司资深顾问认为公关策划的核心,就是解决以下三个问题:一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式;二是如何提高传播沟通的效能;三是如何完备公关工作体系。
公关策划的原则 1、求实原则。实事求是,是公关策划的一条基本原则。
公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上,以诚恳的态度向公众如实传递信息,并根据实事的变化来不断调整策划的策略和时机等。 2、系统原则。
指在公关策划中,应将公关活动作为一个系统工程来认识,按照系统的观点和方法予以谋划统筹。 3、创新原则。
指公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁,使公关活动生动有趣,从而给公众留下深刻而美好的印象。 4、弹性原则。
公关活动涉及到的不可控因素很多,任何人都难以把握,留有余地才可进退自如。 5、伦理道德原则。
伦理道德准则的核心内容是:组织公关活动及其策划与从业人员行为的道德要求日趋加强。 6、心理原则。
要运用心理学的一般原理及其在公关中的应用,正确把握公众心理,按公众的心理活动规律,因势利导。 7、效益原则。
要以较少的公关费用,去取得更佳的公关效果,达到企业的公关目标。 公关策划的程序 1、分析公共关系现状。
应做好以下三项工作: 审核已收集的公关资料,分析公关现状; 明确公共关系存在的主要问题及原因; 了解企业形象的选择和规划。 2、确定公共关系目标。
公关目标分成以下几类: 全新塑造目标; 形象矫正目标; 形象优化目标; 问题解决与危机公关。 3、选择和分析目标公众。
4、制定公关行动方案。主要涉及到以下四个基本问题:做些什么?怎么做?谁来做?什么时候做? 第一个问题提出了明确公关活动项目的要求;第二个提出了明确活动策略的要求;第三个提出了明确活动主体的要求;第四个提出了明确活动时机的要求。
尤其要注意:公关时机选择;重视细节;策动传播;选好公关模式等。5种模式:宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会性公共关系、征询性公共关系。
5、编制公关预算。主要分两类:一是基本费用,人工、办公经费、器材费;二是活动费用,招待费、庆典活动、广告、交际应酬等。
公关策划的技巧 在公关、广告、促销甚至社会活动中,我们经常见到一些大型活动。像白兰地酒进入美国市场,是一个很成功的案例,虽然历史很悠久了,50年代的案例,但我们看起来还像白兰地酒一样那么醇香有味,很多人看起来还很有感染力的,这就是大型活动的社会作用。
在我们现实活动中有类似的展览会、宴会、文艺演出,以及众多的房地产开业,这都是在大型活动这样一种传播媒体的起动下,把我们重要的信息传播出去的。从某种意义来说,大型活动本身就是一个媒体,这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。
在这样一个基础上,我们给大家做了这样一个定义:大型活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。这里有几个字,我用了蓝色的字体来表达,这些蓝色字体的表达就是一个很重要的概念的地方。
首先,我们看第一个,要有鲜明的目的性。因为,大型活动要耗费很多资金,耗费很多人力、物力。
如果一个公司要上市,在上市活动过程中的公关活动,他恐怕花一两百万的宣传费用。我们刚刚在深圳为山西一个公司做一个上市仪式,他的花费超过200万,才产生一点社会效果。
这样的活动耗资那么多,不少工作人员要付出很多艰苦的劳动,在上市仪式以前,要做很多活动,请很多嘉宾来,工作人员起码两个晚上没有睡觉。这样情况下,我们为什么还要组织这样的活动呢?当然是为了企业的形象宣传需要,为了更好吸引更多的股民去购买他的股票。
这是它的目标,没有目的耗费这样一些资金做活动,是不值得的。 厂家 我们经常在现实过程中遇到这样一些厂家,看到人家做了一个20年、30年,甚至更多的一个厂庆,或者公司庆典活动,既然他们做了,我们也要做,就找公关公司,或者找某一个人给我策划一下,把我们周年活动、庆典搞的热热闹闹,但是为什么搞的这么热闹?在搞厂庆活动过程中要传播什么东西不清楚,这个目的不太清晰。
计划性 还有一个当然要有计划性。一个活动要管理好,没有计划性是不可能的。
这一方面不言而喻了。 大型活动 第一,既然是大型活动,应该有众多的人参与,至于具体参与的人数,我们觉得没有必要追究。
全国公关员培训考核教材里,我们把大型活动、小型活动的概念定义为它的分界线是什么呢?它是在社会和一个单位内部。至于单位可能是一万人,15000人的单位,你能够说这个活动很小型吗?要开一个全厂的大会,也是很多人的活动。
所以概念主要不在于数量,而是在于他跟社会发生的联系到底是有多大?我们把它看做是一个社会性的协调活动,我们才叫大型活动。 基本的特点 在定义基础上,我。
社会组织、公众以及传播活动。
社会组织(social organization)在社会科学中社会组织有广义、狭义之分。广义的社会组织是指人们从事共同活动的所有群体形式,包括氏族、家庭、秘密团体、政府、军队和学校等。狭义的社会组织是为了实现特定的目标而有意识地组合起来的社会群体,如企业、政府、学校、医院、社会团体和一种新型的社会组织形式:个人媒体群等等。是指人类的组织形式中的一部分,是人们为了特定目的而组建的稳定的合作形式。社会学研究的社会组织主要指狭义的组织。
公众的基本含义有二: 1、从广义上说,公众是除自己之外的所有人,具有排己性。 2、从狭义上说,公众是除自己及与自己有相当关系或一定交往的人(或团体)外的人群,具有排他性。 而与自己有相当关系或一定交往的人就是自己的特殊群体。如亲戚、朋友、同学、邻居、同事、员工、合作伙伴或单位等等。
活动传播是以活动形式带动传播。
公共关系(Public Relations,P.R.,简称“公关”)是由英文“Public Relations”翻译而来的,中文可译为“公共关系”或“公众关系”,不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的,都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。公共关系学也是我国高等教育的一项新兴专业,开设大专、本科至最高硕士的课程。关于公共关系的各种定义有很多,一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动,也是一种管理职能。
我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展,就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用,新的组织不断地产生并努力壮大,已有的组织竭力维护自己的利益以实现扩张。
组织的生存和发展与很多因素有关,自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础,公共关系作为一种管理职能,则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。 公共关系是一种组织活动,而不是个人行为,因此,组织是公共关系活动的主体,是公共关系的实施者、承担者。
我们在理解公共关系时,特别要注意这一点,不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款,这是个人行为,而不是公共关系;但当他以公司的名义捐这笔款时,我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
为了使公共关系活动的针对性更强,在公共关系学中,我们一般把组织分成四种类型。 (1)盈利性组织。
这些组织以盈利为目的,追求经济利益的最大化,如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。 (2)服务性组织。
这类组织不以盈利为目的,而以服务对象的利益为目标,包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生,其目的则是教书育人;慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。
(3)公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织,如政府、军队、消防部门、治安机关等。
这类组织的目标是保证社会安定,不受内部不良因素的影响和外来干涉。 (4)互利性组织。
这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织,这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利,如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。 2.公众 简单地说,公众就是公共关系的对象。
正如前面有些定义所说的那样,公共关系是一种特定关系;而当我们谈到关系时,必然要涉及到双方。对于公共关系而言,这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。
因此,从这个角度说,公共关系就是公众(与组织)的关系。 任何组织都有其特定公众,而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。
但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的,公众随时都可以表达自己的意志和要求,主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应,从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。公众还有一个最有效的权力——用脚投票。
当公众因为不满意而使用这一权力时,他们(她们)可能不会当面抗议,也不会大吵大闹,但他们(她们)会抛售股票,不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点。因此,组织在计划和实施自己的公关工作时,必须认清自己的公众对象,分析研究自己的公众对象,并根据公众对象的特点及变化趋势去制定和调整公关政策和行动。
3.传播 公共关系中的传播是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程,其目的是通过双向的交流和沟通,促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作;其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
有的学者强调公关的传播这一要素的重要性,认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容,甚至觉得离开了传播、沟通,就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。
但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时,就会发现传播和公众、组织一样,都只是公共关系这个大系统的一个要素,传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段,传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用,才能产生整体大于部分之和的协同效应,才能使组织的公共关系活动得以顺利开展,使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。
公关活动策划有其特有的特点,公关公司在进行公关活动策划时要特别注意区别于其它活动策划,首先公关活动的策划一般是围绕着品牌进行的,所以公关活动策划要有关联性,即不能跑题,它不同于一般的促销、会展活动可以自由发挥,公关活动必须有严密的活动主题并始终贯穿全场活动;其次公关活动具有一定的针对性,也就是对症下药,对活动目的和活动目标要相当明确,有针对品牌知名度推广的,有针对品牌美誉度提升的,有针对特定目标群体进行的传播,有针对特定事件进行宣传推广等,所采取的形式和手段皆不一样;
第三点,公关活动策划注意活动的传播性,随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知,公关活动本身就是一个传播媒体,它具备大众媒体的很多特点,其作和大众传媒相比,只是公关活动实施前不发生传播作用,一旦活动开展起来,它就能产生良好的传播效应,最后公关活动还必须注意危机管理,化危机为转机,大型公关活动有一定的不可确定性,公关人员在策划时要充分预测并制定出相应的对策,化危机为转机,反被动为主动,起到意想不到的效果。
广州天涵水公关策划
公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。大量人力、物力、财力资源的投入而没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。
公关活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点,并以卖点作为策划的依据和主线。公关策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动的有效性。
公共关系由社会组织、公众和传播三大要素所构成。
四步工作法是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。 公共关系三大构成要素分别为社会组织、传播、公众。
三大要素缺一不可。社会组织作为公共关系的主体决定了公共关系状态和主宰着公共关系活动,所以社会组织起主导作用。
公共关系之所以能够产生作用,得益于传播沟通手段。说明传播的效能性,虽然公众在公共关系活动中处于被影响,被作用的地位,但是公众就不是消极的被愚弄的对象。
这是公众的权威性。最后,主体、传播、客体要保证统一协调。
四步工作法的内容: 1、调查分析:调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反应,同时也包括了解组织自身存在的问题。调查分析工作一般围绕两个方面展开: 一是确定问题和确定公众; 二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。
调查的方法可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。调查分析的重点可放在以下三个方面。
2、策划:策划是企业公关工作具体行动过程的开始,它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。 3、策动传播:策动传播就是为实现公关目的而采取的必要的行为。
策动传播要考虑到内容、对象、方式等因素。 4、评价结果:评价结果是公关工作过程的最后一个阶段,它与处于开头的调查分析阶段相辅相成,有机结合,融会贯通,共同组成公关活动的无限循环发展。
评价工作可分为以下三个环节: (1)重温公关目标, 作出自我评价 (2)收集分析资料,接受专家评价 (3)报告分析结果, 用于决策参考。
声明:本网站尊重并保护知识产权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果我们转载的作品侵犯了您的权利,请在一个月内通知我们,我们会及时删除。
蜀ICP备2020033479号-4 Copyright © 2016 学习鸟. 页面生成时间:3.354秒