如今,液态乳制品处于寡头垄断局面,在零售终端的竞争十分激烈,各大小品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战,营销资源的消耗使很多中小型乳制品企业难于正常参与市场的竞争,加上大型超市和大卖场的高额运营费用,使企业处于几乎无利可图的状态,这时候中小乳制企业如何开辟出新的市场就成了首要任务。
针对这种情况,中小乳制品销售企业应采取以下方式迅速打开自己终端市场市场。一、选择适合自己的经销商 选对适合自己企业和产品的经销商,会得到事半功倍的效果,当然一下条件不得不考虑: 1、网络方面:经销商必须具备广泛的分销网络体系(如:连锁超市、奶站、社区奶点、便利店、早餐点等等); 2、配送方面:经销商必须拥有足够的车辆来向零售终端定期配送产品,由此配合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。
3、推广方面:经销商应该具备一定的推广意识和经验,在渠道运作和终端拓展方面都比较擅长,能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。 综上所述,符合启动市场需要的经销商,不一定是特大型经销商,但是必须是一个网点广泛、积极务实、比较综合性的经销商。
二、渠道选择: 采取“农村包围城市”的策略,避开与大品牌的正面冲突和竞争,免得在激烈竞争的海洋中被淹没。 具体渠道进入顺序为: 首先进入:社区奶站(奶点)、食杂店、早市、早餐车、话吧、报亭等; 再次进入大型批发市场、学校、网吧、火(汽)车站等; 最后进入商超:KA卖场、B类超市。
三、推广思路: 初期→以终端包装为主,社区促销推广跟进; 中期→促销活动为主,地面广宣跟进; 后期→整合推广,塑造区域性品牌形象。 一、媒体推广 1.推广期启动报纸媒体 广告宣传(企业整体公司、产品、品牌等版式软文、硬性广告)。
买报中奖:与XXX报合作,定期出台看报中大奖活动,奖品由公司提供。 奶站互动配合:在奶站中购买我公司的产品凭购物小票就可获赠一份XXX报。
2.强销期/巩固期启动:地方媒体如:电视、公交车广告、候车亭广告、大型户外广告等 二、实体活动推广 (一)社区推广: 主题思路: 1、费品尝宣传活动 2、订奶活动 联谊/路演→抽奖、现场热卖等,同步派发DM,具体活动项目可以参照如下: A、街道联动 在社区开展公关活动,首先要争取与街道居委会合作。和街道居委会建立良好的合作关系,在开展路边宣传、户外活动时能够得到场地、人员等支持。
例如,开展社区《XX奶与健康》的知识讲座,街道居委会可以充当召集人的角色,同时还能提供场地,这样一来能够省去企业很多麻烦。 B、纳凉晚会 笔者曾经在操作样板社区的时候,曾配合整体的社区攻略,策划了“XX奶之夜”的纳凉晚会活动,在活动中安排了游戏节目,同时现场免费品尝和售卖活动,既宣传品牌又提升销售,取得不错的效果。
C、社区特色广告媒介 液态奶制品产品是个高品牌认知度、高价格敏感度的普及型大众食品,这“两高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中,有一些比较有效的特色媒介,颇值得关注。
社区广告宣传配套建议: ⑴留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏,无论是张贴海报还是发布社区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 ⑵海报张贴选点 海报张贴是社区推广中的主要宣传方式之一。
海报张贴的选点十分重要,除了社区的宣传栏(通常属于居委会或当地工商局管辖)、食杂店和居民楼留言栏外,还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 ⑶社区指示牌 每个社区的入口处,标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒体,可以与居委会或街道联系,将平面图统一制作,并将品牌信息安排在上面。
⑷社区内悬挂布幔和条幅 如果地势条件允许,在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告,效果比较理想;过街横幅的宣传效果有目共睹,如今很多城市已经不允许在交通主干道上悬挂横幅,但社区内干道的横幅还可以批的下来。 (二)校园促销活动 主要思路: 1、参与学校内活动。
同步派发DM。 2、展开免费品尝活动 3、特价促销或捆绑活动 (三)超市活动推广 1、形象特殊陈列/主题堆头+趣味抽奖+人员促销+免费品尝活动。
2、普通货架:摇摇卡/DM单/卖场海报等 (四)流通市场推广(含:CD店/奶站/报亭等) 主要思路: 选择地理位置比较好的便利店/奶站/报亭,以作店招、看板、POP等形式,辅以条幅、落地灯箱、赠送箱皮展示等形式合作。 (五)特通市场推广 网吧/学校: 选择地理位置比较好的店,以作店招、看板、POP等形式,辅以条幅、落地灯箱广告等形式合作。
赠送箱皮展示和陈列有奖。 火车站/汽车站/高速服务区: 主要思路:赠送箱皮展示/赠灯箱/店招和陈列有奖。
(六)其他渠道: 厨房工程推广(连锁快餐店) 主要思路:直接进入快餐连锁,在其店内及店外进行促销活动,凡在就餐或在店内购买,赠印有标志的面巾纸一包,在其店外张贴公司的海报,进行公司的形象宣传。 (七)其他节日性推广策略根据市场需求及时跟进。
本文只是起到借鉴作用,各城市与地区之间差异,决定了计划实施过程中,可变因素很多,所以企业在拟定区域市场。
我这里有个天友的品牌推广方案,自己做的,不过有点大了估计要两次才能放上去! 重庆天友乳业股份有限公司品牌推广方案 天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业,属于一个区域性的品牌。
公司建立了完善的销售营销网络体系,以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力,建设了以重庆主城区为中心,覆盖半径达500公里的周边省市销售市场,并构建了以天友服务中心、专卖店为主导,商超酒楼为两翼,送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个。
但是我们认为目前天友品牌的营销过程中存在着一些问题,针对一下一些问题我们给出了一些具体的分析方案。 1. 文化推广策略。
一是乳业文化建设,虽然乳业在我国的发展只有短短的几十年功夫,可能在某种角度上说,谈不上文化,但是,一个行业的发展,尤其是要得到持续的发展,必须重视行业的文化建设。行业文化建设包括消费者消费行为的培养、消费方式的引导、行业自律建设、行业信用体系建设等等。
乳业总的是属于中国餐饮文化,酒有酒文化,茶有茶文化,烟有烟文化,中国奶业如果有酒一样的"奶文化",将会使奶业大大振兴。因此,对于奶业主管部门,行业协会而言,倡导"中国奶文化"的建立是当务之急。
二是企业自身文化建设 ,我们在对市场的调查过程中发现,很少人能够说出或者说是体会到天友公司的企业文化,但是中国其他的乳业巨头都已经树立了自己 的企业文化,比如伊利品牌建设,从最初的"青青大草原"开始,到最终定位为"为梦想创造可能"。这个在很大程度上提升了品牌的形象,但是天友公司的广告虽然打出“家乡的奶最新鲜”的本土亲民旗号,但作为一个想进军全国市场的企业来说,这个广告显然具有明显的地区局限性,最终也不会被西南片区以外的消费者所接受。
而且目前天友在本土市场形象的树立也不够到位,单纯的依靠家乡的口号,如果不加入其他的文化元素,可能在以后的品牌扩张过程中会遇到困难。因此天友公司在文化建设方面必须打破缺口,建设出自己的企业文化,并能够符合目前奶业市场的状况,塑造出适合企业的文化,顾客认同了企业的文化就自然认同了企业的品牌文化,企业如果能够将这一点做好,势必对本身的发展起到很到的积极因素,对品牌的维护起着非常大的作用。
因此我们制定的天友的文化推广策略如下: (1) 营造行业文化。目前众多的乳业企业还没有对这一方面做出太多的反应,因此,对天友来说这是个机会,但是也是一个难度非常大的事情,但如果能够得到消费者的接受,天友这个品牌必将得到放大,而是一个行业文化宣传的代表者。
我们认为这个是一种长期的营销建设,需要长期的资金投入和宣传,宣传的媒介有:电视,报纸,网络,路牌广告等。当然广告的内容应该是宣传牛奶制品的优点以及倡导他成为消费者的一种习惯。
同时也应该将此种广告与本公司巧妙的结合起来,达到一石二鸟的目的,既赢得了品牌消费者,也宣传了行业文化。 (2) 营造企业文化。
天友目前以“为了市民的健康,我们不懈努力;为了农民的富裕,我们不辱使命”为经营理念,但是随着品牌的推广,这一经营理念应该得到发展和延伸,具有全局性,摆脱消费者心中的区域性品牌形象,并且打造出合适的企业文化。
2. 广告推广策略。广告在生活中无处不在,是一种基本推广策略方式。
企业做广告,目的是为了提高品牌的知名度,强化品牌在消费者中的形象,提高品牌的美誉度,进而激发消费者的购买欲望,最终达到使消费者购买的目的。目前天友公司的广告推广策略运用的并不是非常多并且不明显。
在重庆的本土电视广告中,并没有足够的广告宣传。很多人并不了解天友的产品和文化, 而天友提出在2010年把自身打造成为全国知名品牌,但目前已经是08年的下半年,天友的名气仍然只是在西南片区,无论是在渠道建设和其他的方面,天友都没有很好的完成这个目标。
因此,天友应该加大他的广告力度,无论是在广告的创意和宣传方面,还是在广告的代言人的选择上都应该彰显出天友的品牌特色和形象,但是光靠广告传播是不够的,而要在营销策略如产品功能、包装、分销都有效体现品牌核心价值。这个方面天友可以参考一下其他一些成功的乳业品牌成功的案例,比如伊利在推出LGG酸牛奶时,就根据产品的特色,从广告代言人,产品包装上进行了综合考虑。
LGG是全世界最优异的益生菌之一,其不同凡响之处在于,能够以活体状态进入胃肠道,可以几乎全部以活体状态通过人体胃肠道,并在保质期(四周)内活菌数量几乎保持恒定等。这款产品被定位为主要适用于25-35岁的白领女性,她们在享用美味的同时,关注自己身体健康。
因此,在代言人方面选择了兼具健康与时尚形象的郭晶晶做代言,产品包装方面提供瓶装、屋装、杯装选择,色彩为清爽的白色和蓝色,在分销时重点在大中城市的超市进行铺货,同时,配合郭晶晶跳水形象的广告片及户外平面等广告,所有这些,使得产品形象很快深入人心。天友的广告宣传也应该跟进,但并不是简单的模仿,而应该做出符合自身的特色来。
(1) 首先在西。
活动时间:2007年12月14日—12月18日
活动内容:结合天气和饮食的特点,在此期间重点推出奶粉促销,组织3个厂家进行培训和保健宣传,如惠氏、美赞臣、雅培等,并要求每个厂家提供相应赠品进行赠送和促销,计700份,此期间提供10个奶粉惊喜特价。食品
第四周:12月21日—12月27日
□□惊喜第四重:狂欢圣诞节,加一元多一件!
活动时间:12月23日—25日
活动内容:凡于此期间,当日在我商场一次性购物满58元及以上者均凭小票加一元得一件超值礼品。(每日限量,先到先得)
购物满58元加1元得***圣诞帽一顶(限量300顶日用)
购物满118元加1元得***柚子一个(限量300个自理)
购物满218元加1元得500ML生抽一瓶(限量300瓶食品)
一、活动背景:
对于奶粉类产品来说,广东无疑是一个市场潜力巨大的市场,其市场的基本特点是消费成熟、品牌意识强、消费层次多样。随着相关部门对食品安全的关注,消费者对食品安全的意识进一步提高,大部分消费者在食品(特别是婴、幼类产品品)消费方面都比较谨慎,因而,产品的品牌和一些有信誉的卖场及专业店成为他们选购产品的要点;且该市场婴、幼类产品的深度分销运作比较成熟和到位,通路价格透明、经销商及终端利润较薄、行业风险及资金压力较大、进入市场的门槛高,因而经销商及终端对接受和推销新品的积极性受到严重影响。基于这种现状,经过与经销商的沟通,我处拟定策划推出以“营养送好礼、健康又惊喜!”为主题的现场促销活动,以期通过这次的活动进一步提高产品的知名度和经销商及终端的积极性,全面推进旺季市场上量。
二、活动目的:
1. 巩固和发展经销商,进一步提高经销商做好市场的积极性。
2. 加强与终端客户的客情关系并由此获取更好的产品陈列位置和更多的陈列面积。
3. 拉近产品与消费者之间的距离,让产品主动走向消费者,增强消费者对产品的认知,制造销售机会,刺激购买,促进销售。
4. 树立品牌形象,提升产品的知名度。
5. 收集消费者的相关信息、研究消费者的消费行为习惯和意识,进一步提高对市场服务的质量。
三、活动内容:
1. 活动主题:营养送好礼、健康又惊喜!
2. 开展时间:从XXXX年XX月XX日至XXXX年XX月XX日止。
3. 活动地点:区域内各大终端卖场及专卖店。
4. 活动方法:凡在活动期间,每购买XX产品一盒,即可赠送礼单一份,礼单上的刮刮卡分别标明:“一等奖赠XXX;二等奖赠XXX;三等奖赠XXX”。买的越多,机会越多。
兑奖方法:一等奖获得者,须凭兑奖礼单和本人身份证原件到当地XX经销处登记,再到指定地点领取。二、三等奖获得者,凭兑奖礼单直接在各促销现场或终端领取。
兑奖时间:从即日起至XXXX年XX月XX日止,逾期不予兑现。 咨询电话:(略)
5. 活动宣传:本次活动的促销对象主要是消费者,针对促销对象接受信息的特点,在详细地听取了各终端和经销商以及促销人员意见的基础上,我处拟定在活动开展前,首先在婴幼专卖店等各类终端投入一些相关的婴幼儿护养知识挂板或开展一些会员买赠活动,并在各大卖场和相关医疗机构投入专职促销小姐,以派发产品小折页、小样包和促销盒等方式来进行前期的宣传推广工作,吸引消费者对产品的关注。
6. 后期跟进:根据活动中收集到的消费者相关信息,做好跟踪服务,并在各大终端卖场建立健全兼职导购队伍来介绍产品,巩固和提升销售。
四、所需支持:
1. 相关婴幼儿护养知识挂板XX个。XXX元。
2. 宣传海报、小折页等宣传用品XXX张。XXX元。
3. 产品试用包XXX份。
4. 活动现场X展示架及展示桌:市场价格变动较大,另计。
5. 促销人员费用:?人 X?天X?元/天 共计?元
费用总计:XXXX元。
五、效果评估:(见附表)
XX公司驻XX办事处
XXX
一、销售指标(一)建立销售计划体系销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业,随后编写销售预算,来支持未来一定期间内的销售配额的达成。
销售计划的中心,就是销售收入计划。销售计划的内容主要包括:(1)进行销售预测;(2)确定销售目标;(3)分配销售配额;(4)编制销售预算;(5)制定实施计划销售计划依期间的不同,可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。
一般说,三年至五年期的计划为“长期计划”;一年至三年期间的计划,则为“中期计划”;一年以下计划为“短期计划”。(二)编制销售计划的步骤销售计划一般都以如下程序编制:1. 分析营销现状2. 确定销售目标3. 制定销售策略4. 评价和选定销售策略5. 综合编制销售计划6. 对计划加以具体说明7. 执行计划8. 检查效率,进行控制(三)决定销售计划的方式 决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。
分配方式是一种由上往下的方式,即是自经营最高阶层起,往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。
上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值,然后再一层层往上呈报;此种方法属于归纳式的方法。在下列情况下,宜采用分配方式。
(1)高阶层对第一线了如指掌,而位处组织末梢的销售人员,也深深信赖高阶层者;(2)第一线负责者信赖拟定计划者,且惟命是从。当第一线负责者能以全公司的立场,分析自己所属区域,而且预估值是在企业的许可范围内时,则宜采用上行方式。
二、分配销售配额(一)建立销售配额体系的原则(1)公平性:好的销售配额应该让销售人员感到公平。(2)可行性:配额应该可行并兼顾挑战性。
(3)灵活性:配额要有一定的弹性,能够依据环境的改变而变化。(4)可控性:配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。
(5)易于理解:配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。(二)确定销售配额的类型1.销售量配额销售量配额是最常用、最重要的配额。
2.财务配额(1)费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。
(2)毛利配额。(3)利润配额。
3.销售活动配额。4.综合配额综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
(三)确定销售量配额的基础确定销售量配额主要应考虑:1. 区域销售潜力2. 历史经验3. 经理人员的判断(四)确定销售配额的具体方法1.产品类别分配法2.地域分配法3.部门分配法4.销售员分配法5.客户分配法6.月别分配法三、编制销售预算销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。(一)销售预算的编制过程1.根据销售目标确定销售工作范围2.确定固定成本与变动成本3.进行量本利分析盈亏平衡点(BEP)是量本利分析法中最重要的概念。
它指为了使收入能够弥补成本(包括固定成本和变动成本)的最低销售量。其计算公式如下:BEP=FC/(P-VC)式中,BEP为盈亏平衡点;FC为总固定成本;P为单位产品售价;VC为单位产品的变动成本。
4. 根据利润目标分析价格和费用的变化5. 提交最后预算给企业最高管理层6. 用销售预算来控制销售工作(二)确定销售预算的方法1.销售百分比法2.标杆法(Benchmarking)标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。3.边际收益法这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。
边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。4.零基预算法这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。
销售经理提出销售活动必需的费用,并且对这次活动进行投入产出分析,优先选择那些对组织目标贡献大的活动。5.目标任务法6.投入产出法这种方法是对目标任务法的改进(三)控制销售预算常用的预算控制有两种方式:费用专控目标体系和定额管理。
四、进行销售活动分析(一)选择销售活动分析的方法(1)绝对分析法绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。
依据分析的不同要求主要可作三种比较分析,即将实际资料与计划资料对比,与前期资料对比,与先进资料对比。(2)相对分析法相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率,确定相对数差异的一种分析方法。
主要有:①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比,求出比率,从销售活动的客观联系中进行研究分析。
②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重,分析其构成比率的变化。
动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比,求出比率。
定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。
(3)因素替代法在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序,一般来说,就实物量指标和货币量指标而言,应先替换实物量指标,后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言,应先替换数量指标,后替换质量指标。
(4)量、本、利分析法(二)确定销售活动分析的程序第一步:确定分析计划。第二步:收集分析资。
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