如何开展学术推广 随着学术推广的普及,关于其推广模式和方法的讨论以及研究也越来越多,但是讨论得再多,最关键的还是在于怎么去实际操作。
为此,本报特意编排了一堂学术推广实操课程,主要为药企解读产品不同生命周期所应该采取的方式和举措,以及如何组织好一场学术会议,从而方便企业更好更有效地操作学术推广。通常来讲,药品的生命周期分为引入、成长、成熟和衰退四个时期。
药企在进行学术推广时需要针对不同阶段采取不同的推广方式,这样才能更有效发挥其作用,做到事半功倍的效果。1、引入期--先入为主宣传概念 一个新产品从研发到真正上市,其间要经历漫长的临床研究和审批阶段。
为了充分扩大产品影响力,以及最大限度挖掘产品利润,一般药企在其上市前一到两年就开始进行学术推广。这个阶段推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上,适度宣传产品概念,让医生了解某一疾病治疗方案出现的可能进而产生一种期待。
一般可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。一旦产品上市,学术推广的重心便转移到提供更详尽的产品信息和使用技巧上,此时推广经理要注意加强对临床工作的了解,以便更好地传递相关信息,从而进一步改善疾病的诊疗效果。
可选择卫星会,重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。2、成长期--密集投入改变观念成长期又称为发展期和畅销期,是产品成功进入市场并获得大发展的时期,这时期产品的基本学术概念以及影响已经被接受,需要采取大规模的密集轰炸型学术推广战略。
第一,尽可能广泛地传播产品信息。通过组织专家举办全国巡回演讲,召开大小密集型学术会议;或在专业媒体发表专题综述,培训当地的学术带头人;或开展临床研究调查、患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等方式来实现。
需要注意的是,此时的工作重点,一是要积极开展高质量、高密度的学术活动,加强对医生的培训,了解需求和收集反馈意见;二是要进行患者教育和服务。第二,改变医生的处方习惯以及患者的观念。
充分利用国内外产品研究资料,挖掘产品独特价值。用大量宣传资料包括量化的数据等来证明产品疗效,在此资料中可以适当分析自身产品相对于竞争产品的突出优势。
3、成熟期--精耕细作关系营销当经过快速增长的成长期后,产品就进入了成熟期。在这一时期,产品的市场份额小幅上升或基本稳定,大部分医生和患者已经对药品的临床应用相当熟悉。
此时的学术推广目标,是在稳固现有客户用药习惯的基础上扩大产品的使用人数并伺机进入新的地域市场,尽可能延迟其进入衰退期的时间。此时,市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。
第一,转变非使用群体。不断地说服医生和病人使用该产品,争取竞争对手的顾客。
可采取多种类型学术活动灵活结合的方式,注重公益性和亲民性,以增强医生和患者对品牌的信任和好感。例如可以采用培训当地学术带头人、组织培训班等学术推广形式。
第二,进入新的细分市场。通过在产品现有适应症的范围内寻找其在新疾病领域中的用途和时机的方法,进入新的地理细分市场或新的市场类型。
如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场发展到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。可采取的产品学术推广形式有:课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。
4、衰退期--及时退市海阔天空当药品的专利到期或者有更好的替代方案出现时,产品的衰退期将不可避免地出现。通常情况下,很难在这一阶段开展学术推广活动,建议制药企业选择在此时退出市场,集中精力在新产品的推广上。
需要强调的是,无论是哪一阶段的产品推广,都需要记住,只有明确指出利益,才能打动客户的心。这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益,而是该品种带来的最佳治疗方案,是药物经济学的最佳利益表现。
【链接】学术推广会的组织学术推广的运用主要集中在产品的成长期和成熟期,而这其中,用到最多的一种推广方式就是学术会议。组织好学术会议将对产品在此关键期占领市场提高其竞争力起到非常大的促进作用。
可是,成功组织实施这样的会议并不是一件简单的事儿,这需要我们从会前、会中、以及会后三部分去努力,严谨认真走好每一步。1、会前准备会前的准备工作主要包括:(1)搜集客户资料。
包括医院进药情况、公司产品以及竞争产品使用情况、关键人物资料以及对药品的了解和存在的问题等等;(2)明确开会的目的和需要达到的目标。比如会议要解决什么问题、通过会议要传达和收集哪些信息等;(3)根据目的确定会议的主题、受众、预算以及宣传重点;(4)根据主题邀请讲者。
由于讲者的地位、繁忙程度及合作关系的不同,需要提前15天至3个月确认时间,一般重要的会议要有备用讲者;(5)明确会场情况,安排会议流程。包括:会议地点、时间、会场布置、会场设备设施、以及详细的会议流程表;(6)彩排与准备。
2、会中服务在会议进行中,销售人员除了做好VIP的接。
如何开展学术推广随着学术推广的普及,关于其推广模式和方法的讨论以及研究也越来越多,但是讨论得再多,最关键的还是在于怎么去实际操作。
为此,本报特意编排了一堂学术推广实操课程,主要为药企解读产品不同生命周期所应该采取的方式和举措,以及如何组织好一场学术会议,从而方便企业更好更有效地操作学术推广。通常来讲,药品的生命周期分为引入、成长、成熟和衰退四个时期。
药企在进行学术推广时需要针对不同阶段采取不同的推广方式,这样才能更有效发挥其作用,做到事半功倍的效果。1、引入期--先入为主宣传概念 一个新产品从研发到真正上市,其间要经历漫长的临床研究和审批阶段。
为了充分扩大产品影响力,以及最大限度挖掘产品利润,一般药企在其上市前一到两年就开始进行学术推广。这个阶段推广经理可在综述现有治疗方法局限性的基础上,适度宣传产品概念,让医生了解某一疾病治疗方案出现的可能进而产生一种期待。
一般可采取提出和推广产品学术概念、培训学术带头人或制定标准等学术推广形式。一旦产品上市,学术推广的重心便转移到提供更详尽的产品信息和使用技巧上,此时推广经理要注意加强对临床工作的了解,以便更好地传递相关信息,从而进一步改善疾病的诊疗效果。
可选择卫星会,重点地区的学术研讨会或小规模、高水平的临床研究等产品学术推广形式。2、成长期--密集投入改变观念成长期又称为发展期和畅销期,是产品成功进入市场并获得大发展的时期,这时期产品的基本学术概念以及影响已经被接受,需要采取大规模的密集轰炸型学术推广战略。
第一,尽可能广泛地传播产品信息。通过组织专家举办全国巡回演讲,召开大小密集型学术会议;或在专业媒体发表专题综述,培训当地的学术带头人;或开展临床研究调查、患者教育和服务、建立产品网站以及免费咨询热线等方式来实现。
需要注意的是,此时的工作重点,一是要积极开展高质量、高密度的学术活动,加强对医生的培训,了解需求和收集反馈意见;二是要进行患者教育和服务。第二,改变医生的处方习惯以及患者的观念。
充分利用国内外产品研究资料,挖掘产品独特价值。用大量宣传资料包括量化的数据等来证明产品疗效,在此资料中可以适当分析自身产品相对于竞争产品的突出优势。
3、成熟期--精耕细作关系营销当经过快速增长的成长期后,产品就进入了成熟期。在这一时期,产品的市场份额小幅上升或基本稳定,大部分医生和患者已经对药品的临床应用相当熟悉。
此时的学术推广目标,是在稳固现有客户用药习惯的基础上扩大产品的使用人数并伺机进入新的地域市场,尽可能延迟其进入衰退期的时间。此时,市场竞争环境、企业战略、管理水平等成为决定产品成熟期长短的关键因素。
第一,转变非使用群体。不断地说服医生和病人使用该产品,争取竞争对手的顾客。
可采取多种类型学术活动灵活结合的方式,注重公益性和亲民性,以增强医生和患者对品牌的信任和好感。例如可以采用培训当地学术带头人、组织培训班等学术推广形式。
第二,进入新的细分市场。通过在产品现有适应症的范围内寻找其在新疾病领域中的用途和时机的方法,进入新的地理细分市场或新的市场类型。
如“尼莫地平输液”由原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场发展到外伤性蛛网膜下腔出血这一细分市场。可采取的产品学术推广形式有:课题招标、临床调研、学术研讨会、学术沙龙、有奖征文、免费热线咨询等。
4、衰退期--及时退市海阔天空当药品的专利到期或者有更好的替代方案出现时,产品的衰退期将不可避免地出现。通常情况下,很难在这一阶段开展学术推广活动,建议制药企业选择在此时退出市场,集中精力在新产品的推广上。
需要强调的是,无论是哪一阶段的产品推广,都需要记住,只有明确指出利益,才能打动客户的心。这个利益不一定是指医生的个人利益或者是狭隘的患者利益,而是该品种带来的最佳治疗方案,是药物经济学的最佳利益表现。
【链接】学术推广会的组织学术推广的运用主要集中在产品的成长期和成熟期,而这其中,用到最多的一种推广方式就是学术会议。组织好学术会议将对产品在此关键期占领市场提高其竞争力起到非常大的促进作用。
可是,成功组织实施这样的会议并不是一件简单的事儿,这需要我们从会前、会中、以及会后三部分去努力,严谨认真走好每一步。1、会前准备会前的准备工作主要包括:(1)搜集客户资料。
包括医院进药情况、公司产品以及竞争产品使用情况、关键人物资料以及对药品的了解和存在的问题等等;(2)明确开会的目的和需要达到的目标。比如会议要解决什么问题、通过会议要传达和收集哪些信息等;(3)根据目的确定会议的主题、受众、预算以及宣传重点;(4)根据主题邀请讲者。
由于讲者的地位、繁忙程度及合作关系的不同,需要提前15天至3个月确认时间,一般重要的会议要有备用讲者;(5)明确会场情况,安排会议流程。包括:会议地点、时间、会场布置、会场设备设施、以及详细的会议流程表;(6)彩排与准备。
2、会中服务在会议进行中,销售人员除了做好VIP的接。
学术推广,不仅仅是外企的专利,也不仅是大型药业的专利;学术推广,不是必须要大量花钱而没有效果的无用功;学术推广,也并不难。
可是,对于中小医药企业,销售额不大,利润率不高,在针对医院终端销售产品的时候,如何低成本启动学术推广呢?一、聘任合适的市场部经理合适的人员,薪水支出不一定高,但是却能让企业迅速获得学术推广的能力。负责学术推广职能的岗位之所以不首选产品经理或推广经理,是因为在低成本用人的情况下,头衔就是一种报酬,可以在一段时期内抵消低报酬的负面作用。
对市场部经理的要求及其分析如下:1、起码三年销售代表的经历,成绩卓越。这样的人,可以充当培训师和教练的角色,为代表做实战技巧和产品知识的培训,为企业节约培训支出。
2、研究生学历:本科阶段要求医药学背景,临床专业优先;研究生阶段要求管理学背景,MBA优先。学术推广的对象是医生,需要站在医生的角度阐述、演示产品,临床专业背景的人可以做得更好;学术推广的主体是代表,需要给培训医学背景知识和产品知识,这也只有学临床的才能完美胜任。
市场部经常需要跨部门沟通,需要具备的知识有品牌、战略、营销From EMKT.com.cn、人力资源、财务等,是一个“全才”,因此必须要有完善的管理学知识结构,MBA的学习是构建这一知识结构的最佳途径。3、擅长制作漂亮的PPT,了解WORD排版、EXCELL制表等技巧。
学术内容的载体,大部分是以PPT、WORD或者EXCELL等形式存在,需要市场部经理掌握这些工具。学术内容从思考、构建到表达,常常难以假以他人之手,需要思考者一气呵成。
4、为人诚信,认真负责,心胸开阔,坚韧而有耐性,充满奉献牺牲精神和激情。5、善于企业内沟通,也善于与客户沟通,能艺术性的解决冲突,有一定领导力。
6、形象较好,声音洪亮,普通话标准,演说表现力强,或者有演说潜力。7、不一定要求有市场部经理或者产品经理的经历,资历不一定要深。
二、科学制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算有了合适的人员,不代表就能充分发挥作用,还有赖于用人环境的改善,企业应该及时制定市场相关管理制度、流程、工作目标、预算。制度与流程包括学术推广管理制度及流程、费用管理制度及审批流程、市场部经理及市场部人员的职责、绩效管理制度及流程、薪酬福利政策以及市场部内部管理制度及工作流程。
绩效管理制度最为重要,是市场部人员发挥主观能动性和稳定性的关键,有了主观能动性,学术推广就可以做好,不会的可以学会,不懂的可以搞懂,深奥的会去钻研,遇到障碍能激荡潜能;有了稳定性,学术内容可以持续提升,推广工作可以逐步升级,事半功倍,基业长青。有了制度和流程,还必须明确中长期及年度工作目标,围绕目标制定预算。
这一点是不可以忽视或者流于形式的,这代表工作的计划性,没有计划,工作必然陷于无序,无序的状态不可能带来需要的效率,没有效率,就做不到低成本。 三、构建学术核心内容,完善推广工具一般中小企业,都没有“重磅炸弹”,也缺乏“独家”、“原研”,或许好不容易挑出的产品,也有一些竞争者,这些都没有关系,因为,任何产品都可以挖掘值得推广的亮点:没有适应症的亮点,可以推机理创新;暂时缺乏文献支撑,可以梳理组方药效;医生普遍都了解的药物,可以将所有该类药物进行梳理,指明异同,指导医生合理用药;实在挖不出内容,中药还可以推千年文化与产品故事;确实找不出新意,还可以挖掘治疗经验,推广临床治疗方案……学术内容的创新没有不可能,也无止境,关键谁来创新,只要企业招聘的人员满足以上要求,并且营造了制度环境,构建产品学术核心内容是没有问题的。
例如中辰药业的“速效心痛滴丸”,通过组方药理全面梳理,发现某一味药具有多种心血管功效,进一步与专家沟通,发现其抗动脉粥样硬化的效果非常确切,于是有了速效心痛滴丸区隔其主要竞争对手的亮点,并宣称“开创抗动脉粥样硬化的新时代”,并进一步通过药理等实验夯实证据支撑,通过成本不高的学术推广,获得了各地心血管医生的广泛认可和推介。围绕核心内容,还要完善学术推广的各种工具:各种学术会议PPT、代表培训PPT、产品介绍话术、百问百答、论文集、健康手册、宣传彩页、易拉宝设计图、产品提示物等等。
随着销售额的提升,企业应该逐渐增加学术投入来提升学术核心内容和产品品牌的精准传播。 四、代表培训与专业拜访对代表进行产品知识的深度培训,同时举办“产品知识考试”、“学术推广会演讲赛”和“角色扮演赛”等活动,以其让代表在比赛和反复的演练中彻底掌握学术知识,能够进行专业拜访,并且逐步达到所有代表都可以独立举办小型学术会,这样不至于一个科会还要市场部人员前往,差旅费或许都超过科会的花费。
代表培训与专业拜访方面的培训非常多,选择一些专业的培训机构就可以得到支持。 五、学术会议选择学术推广的花费,除了人员费用、资料制作与印制的花费之外,最主要的就是会议花费,如何少花钱举办学术会议是低成本学术推广的另一个关键。
建议。
去百度文库,查看完整内容>内容来自用户:潘发对学术推广的认识一、学术推广的概念所谓学术推广,即药品销售以药物本身相关元素为出发点,引发处方医生有不断的兴趣,认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。
通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息,通过拜访和专家推介,及时提供给医生。通过学术传播方式,使医生了解产品特点,提升在同类产品中的地位,并推荐和指导临床医生用药,让医生形成处方习惯,同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业,在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。
特点:1、多部门合作的系统工程2、药物本身相关的元素是工作中心二、为什么做学术推广:随着国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大,以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了,寻找新的和高效的营销方法很重要。其中,跨国药企所惯用的学术推广本来是一种很不错的营销手段,但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。
作为国内的医药企业,应该对学术营销模式有消化地吸收,并加以创新和发展。对于市场来讲,学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。
对于市场来说,学术推广不仅体现在为基层服务上,更能体现在市场管理上。无论是管理还是客服,由被动提供转换为主动引导的方式,都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。
因为不知道贵医院的规模,所以只能把大致的情况简单介绍一下.
首先是估计一下总体上活动的规模,把筹备人员召集好。要有一个总负责的,要有外勤和内勤人员,如果有必要,还需要设计人员来设计会议的视觉类物料,比如活动LOGO、宣传画册或者折页之类。
然后确定时间\地点\参与的人员。如果规模不大,可以在学术交流中心进行。这个时候就可以把日程的推进表制订下来,确定在什么时候之前必须完成什么工作。
3是具体的推进:内勤要把钱领了,买一些必须的东西;外勤要安排接待和住宿之类的杂务,这都要细心的人来办理。
4就是准备一个预案,万一某人不来或者出现意外情况,该怎么处理,做到心中有数。
其它的要看你具体的情况灵活安排,大致就这些了。
祝你顺利完成任务!
一.确定展览主题、学术定位。
(一)展览总标题:北京首届主题文献展 分标题:(1)潜默.静默(2)暧昧Ⅲ(3)权充Ⅳ 潜默艺术关键词:禅、自然、朴素、不张扬、无为、似乎无表现、无知之知、不修之修、无欲、不动声色、静、神秘不可说、说不清、无、“软”、淡、非个性、负的方法。 权充艺术关键词:选择、拿来主义、挪用、剽窃、抄袭、知识产权、反个性、无知之知、似乎无表现、原创性、似乎无意义、自动转换、复制、仿制、拷贝、篡改、盗版。
暧昧艺术关键词:不确定、模糊说不清、态度不明、持续纠缠不清、软伤害、正负1度的摇摆、伪善而似乎平静、立场不坚定、混沌、负的方法、和泥、歧义的、模棱两可、多元。 (二)学术目标及意义。
“北京首届主题文献展”是一次策展人寻找分析艺术内在规律和敏锐的现实洞察力,着眼现实,展望未来。 1.该活动以主题文献展的形式展览,展览中设分主题展。
2.打破普遍展览拼盘、乱炖形式,以敏锐的学术定位先行,突显艺术思潮和走向,经得起圈内外人士评论,从而最终得到历史的沉淀。 3.以后计划不同时段邀请不同策展人,各拟分标题和概念,各自独立策展,同时同地举办主题文献展,营造新的学术气氛,推动新的思潮走向,打造“北京主题文献展”的艺术品牌。
二.目标人群定位。 吸引圈内外各界人士关注,营造XX艺术区学术氛围及扩大收藏范围。
1. 专业群体:艺术评论家、策展人、收藏家、艺术家、画廊、拍卖公司、美术馆、文化名人 2. 圈外人士:私营企业主、白领、时尚传媒及其它文化圈、收藏机构,促进学术展收藏及良性发展。 三.拟定场地及展览时间。
宋庄XX艺术区(主办方) 初拟三层场地各展出一分主题展,避免相互干扰,学术“篡味”。 暂定:2007年5月下旬至6月中旬期间开幕,以策展进展定开幕时间,尽量提前。
四.社会宣传活动。 活动目的:发布“首届主题文献展”信息,引起特定人群关注,展示艺术品牌化信息,为展览及主题文献展品牌做展前铺垫和预热。
媒体选择:时尚刊物、专业刊物、电视、户外、网络。 1.报纸:竞报、新京报、北京青年报、精品购物指南、北京晨报、信报等(刊物选择、版面占据及版面位置具体待定)。
2.时尚刊物:《时尚》《青年视觉》等。 3.专业刊物(侧重当代艺术刊物):《江苏画刊》《艺术世界》《美术文献》《艺术当代》《今日美术》《当代美术家》等。
4.户外:XX艺术区展览招贴、广告牌、海报、请柬 5.网络(专业及其它网络并进):美术同盟、雅昌网、2021网、218网、画网、画家村、宋庄印象、中国当代艺术网、东方视觉等。 发布: 1.刊物发布:提前1个月将评论家文章及展览资料发出。
2.报纸:开幕提前一周发第一次通稿,引发各界圈外人士关注。 3.户外:大型标题提前一个月,海报提前一周发出贴出。
请柬提前3—4天发出:地点侧重大山子艺术区、酒厂、宋庄、美院、环铁、草场地等艺术区。 4.网络:展前10—15天给网站提供信息,提前一周发布消息。
五.学术活动。 (一)总标题:首届主题文献展 分主题: 潜默.静默权充Ⅳ 暧昧Ⅲ 时间:2007年5月~ 6月 地点:中国.宋庄.XX艺术区 展览主办:XX艺术区 展览策划:张海涛 (二)展览拟邀艺术家: 潜默.静默展:蔡卫东、杨文胜、唐城等约十五位艺术家 权充Ⅳ展:刘港顺、华继明等五位艺术家 暧昧Ⅲ展:张义旺、韩冰、林兵、冯兮等五位艺术家 六.工作日程及注意事项 | 1.通知艺术家准备作品及新作品 2. 收集艺术家作品资料,按印刷质量收集 3. 整理资料、设计海报、请柬、画册 4. 印刷海报、请柬、画册 5. 布展(4天)、酒水(1天)、运输作品(2天)、户外宣传活动(2天) 6. 开展(下午3:00) 7.整理资料,举办学术研讨会 8. 后展开后期宣传工作、网络发布、书刊发稿、资料寄发评论家、策展人 七.展览费用预算 八.北京第二届主题文献展分主题策划草案邀请及征集 1. 寻求和邀请有意向合作的当代艺术策展人 2. 方案主题明确,学术性强 张海涛 艺术家、独立策展人。
2004年策划当代权充艺术展Ⅰ 2006年策划当代权充艺术展Ⅱ 2006年策划当代权充艺术展Ⅲ 2005年策划暧昧.昧暧艺术展Ⅰ 2005年策划暧昧.不确定性表达Ⅱ 发表评论文章《中国权冲(充)艺术——选择、复制、篡改》、《“暧昧•不确定性表达”》、《关于暧昧.权充艺术的访谈》、《潜默 . 静默(潜默艺术)》 联系方式 电话:(010)69598654 E-Mail:aimeizahanghaotao@126.com quanchongzht@126.com。
因为不知道贵医院的规模,所以只能把大致的情况简单介绍一下.
首先是估计一下总体上活动的规模,把筹备人员召集好。要有一个总负责的,要有外勤和内勤人员,如果有必要,还需要设计人员来设计会议的视觉类物料,比如活动LOGO、宣传画册或者折页之类。
然后确定时间\地点\参与的人员。如果规模不大,可以在学术交流中心进行。这个时候就可以把日程的推进表制订下来,确定在什么时候之前必须完成什么工作。
3是具体的推进:内勤要把钱领了,买一些必须的东西;外勤要安排接待和住宿之类的杂务,这都要细心的人来办理。
4就是准备一个预案,万一某人不来或者出现意外情况,该怎么处理,做到心中有数。
其它的要看你具体的情况灵活安排,大致就这些了。
祝你顺利完成任务!
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