广告翻译方法问题(英语广告的翻译策略)

1.英语广告的翻译策略

摘要：成功翻译的商业广告对企业开拓国际市场、创造财富发挥着不可忽视的作用。

从语音、措词、句型与修辞等方面分析中英广告的语言风格差异，并从了解西方国家的禁忌，文化因素的变通和处理，注重创新翻译等3个角度探讨了相关的翻译策略。随着世界经济的迅速发展，全球经济一体化的趋势日益明显，国际间的贸易愈加频繁，跨国公司的数量与日俱增。

为了开拓国际市场，各跨国企业竞相推销自己的产品。作为跨国企业与目标市场的直接对话桥梁———广告，则被大量广泛地使用。

广告的质量优劣，直接关系到企业的国际化形象。成功的商业广告能帮助企业销售产品，而成功的广告翻译更有利于企业冲出国门、闻名世界。

广告翻译的目的是将一国的产品推销给生长在另一种文化中的消费者，使后者接受前者[1]。既然广告的目的是推销，其本质就是商业性。

广告所体现的语言风格深深扎根于本土文化之中，是一定社会文化的产物。广告翻译并非简单地把句子翻译出来，它涉及了丰富的语言文化知识。

一个翻译得体的广告既要保留原文的精华，又要把句子中所承载的企业思想与产品概念传递给目标消费者。但是，由于世界各国在地理位置、宗教信仰、价值取向以及经济发展水平等方面不尽相同，人们的思维方式、价值观、审美情趣和消费观念也必然存在着一定差异，并直接体现在语言表达方式的差异上。

1 中英广告语言风格的差异 广告语言是广告的核心内容，它作为一种功能性语言，其主要目的是刺激消费。因此“广告语言通常具有注目价值（attention value），记忆价值（memory value），表达功能（expressive function），引导功能（directive function）和美学功能（aesthetic function）。”

[2]广告语言不只是单纯的商业性，而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言（loaded artistic language）[3]。为了取得最佳的诉求效果，广告语言必须具有较强的艺术美感。

为适应当代文化语境，广告语言成为产品的包装手段，塑造了具有极大附加值的产品形象。它通过制造审美幻像，不仅给人带来精神上的愉悦，“消除”受众的困顿劳累，获得现实矛盾的象征性解决，而且刺激了受众的消费兴趣，引导着受众的消费时尚，连其自身也成为受众语言消费的对象。

中英广告语言风格的差异主要体现在以下4个方面。 1.1 语音差异。

中英语言的发音极不相同，同样的一句话能引起不同的听觉效果，激起不同的心理反应。一句念起来朗朗上口的英文广告词在直译成中文后不一定能带给中国消费者同样的效果。

而一句平平仄仄的中文广告语在翻译成英文后也常变了味道。“可口可乐”商标的翻译就是一个典范。

1920年，“Cocacola”开始进入中国市场，被译为“蝌蚪啃蜡”。可想而知，起这样一个怪名字的饮料吸引不了多少消费者。

直到1979年，“Cocacola”再次重返中国内地市场时，中文译名改为“可口可乐”，才从此打开了中国市场。“可口可乐”既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。

这就把原本没有什么含义的商标翻译得有声有色，令人回味无穷，译名的效果远远超过了原名。又如“海尔”公司的英文商标“Haier”与“海尔”的中文拼音写法一样，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同，意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。

这也为海尔在海外的发展迈出成功的第一步。许多公司在刚开展海外市场时倾向于尽量使用这种保留原文发音的音意相结合翻译法。

1.2 措词差异。“中国广告语幅较长（high context），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。”

[4]我国大多广告语的特点是注重以传统美德为基础并结合时代精神，树立正面的形象。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句。

词语是语言的基本单位，中式广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上。常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件。

常用义与非常用义，字面义与原义的混合使用，巧妙搭配，使广告出语惊人，妙趣横生，给人新颖奇特之感。心理学认为新奇感会吸引人的注意力，从而激发兴趣，增强记忆。

汉语广告常用的措词方法有[5]：①一词多义。广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义，以人们对词语常用义的熟悉为前提，利用人们的心理定势，一开始只理解词语的常用义，同时又出人意料地表现出另一层意义，从而使广告语出语惊人，幽默风趣，增强了广告的感染力，便于人们记忆。

例如：“阿里山瓜子，一嗑就开心。”（阿里山瓜子广告）———“开心”既表示瓜子很容易嗑开，又表示心情愉快；“40年风尘岁月，中华在我心中。”

（中华牙膏广告）———把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来，既宣传了产品，又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情，蕴含了丰富深刻的文化内涵。②曲解词义。

有些词语的字面形式与产品的特点有着密切的联系，因此某些中式广告利用其字面义，有意曲解词义产生新义。

2.广告翻译需要注意的事项有哪些

一、首先语言简洁

广告给人的第一印象就是需要非常的简短，不能像写作文一样长篇大论翻译下来，因为那样的长篇大论让人没有看的欲望。现代人们获取网络信息的通道有很多，如果你翻译的不是一眼就能够吸引别人的眼球的话那么很难成功，所以说在这个时候就需要大家用非常简短的语言去翻译。在北京翻译的过程当中，适当的加入一些自己的观点。

二、翻译的时候需要带入个人感情色彩

广告翻译有的时候确实不能按照字面意思直接来翻译，因为广告是让别人来看的，让别人去获取信息的，如果你的信息捕捉不到别人眼球的话，那么很难去达到客户的想要的效果。所以说各位北京翻译者们你们要注意了，在翻译的时候尽量带入自己的一些感情色彩，用简朴的语言去把广告翻译清楚。这样既能达到客户的要求也能达到良好的效果。

三、需要了解有哪些人比较喜欢看广告

喜欢看广告的人有很多，不过大家需要注意的就是看看哪种群体更受欢迎，大家尽量选择那些比较适合不同类型的人看的广告去进行北京翻译。广告翻译的目的其实就是销售只有把商品卖出去，那么这才算达到了一个好的效果。

3.关于怎样翻译广告英语的一些技巧

怎样才能做到完美的广告翻译呢？下面向大家介绍一下。

方法/步骤

一、广告英语翻译是一种再创造的过程，翻译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受。翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。

二、直译

译文在符合译入语语言规范，又不会引起错误联想的前提下，既保留了原文的内容，又保留原文的形式。

例1:Look young in only two weeks.（两周之内变年轻）

这则化装品广告使我们想起中国有句关于美容香皂的广告词：“今年二十，明年十八”。两者可谓异曲同工。它运用夸张手法，使广告产生了极大的艺术感染力。

三、套译

所谓套译是指套用文化色彩浓厚的名言佳句，以便营造一种亲切的氛围，使译语读者有一种似曾相识的感觉，从而引起共鸣。

例1：随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。（A friend in need is a friend indeed）

这则速效救心丸广告用了中国人喜闻乐见的四字格，并运用反复和排比，突出了药品的优点。其英语广告套用英语谚语，应用反复和拟人手法，将救心丸比拟成朋友，在患难中随时对你施以援手。这种译法比直译更能引起共鸣。

日本三菱汽车公司向我国市场销售产品时使用下面广告：“古有千里马，今有三菱车”。该广告词巧妙地利用了中国谚语，使中国消费者读来有亲切感，进而引起了购买欲。

四、意译

当中英文的词序、语法结构和修辞手段存在很大差异时，应采用意译。译者必须摆脱原文形式，充分发挥想象力，使广告更符合译入语文化。

例1:The who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.（涵盖一切的篮球鞋）

广告中的5个w(Y应作why)原本是指一篇报道性的新闻应具有的要点，这里指“包括一切要素”的意思。意译比直译更明了。

例2：本品可即开即食。（Ready to serve）

若直译为Opening and eating immediately，会让外国人误以为该品不易存放，所以采用意译法以便使国外消费者产生相同的联想。

注意事项

综上所述，翻译广告时首先要了解广告自身的特点。以译文是否达到与原文相同的宣传效果为标准，并且注意文化背景的差异，选择恰当的翻译技巧，做到语言自然、准确、简洁、易懂，以迎合不同受众的心理，进而实现广告的目的。所以，广告翻译是一项高深的技术活，想要提高广告翻译的技巧必须具备以上几点的要求。

4.广告翻译的现状

汉英广告翻译错误分析 由于国内不少企业没有充分认识到英文广告应当如何创作，将广告随便找个懂外语的人来翻译，而不是交给专业广告公司进行策划，因此译文质量难免不高。

部分广告主对外文一知半解，外行指导内行，使译文质量更加难以保证。因此有的译员在处理广告翻译时机械对译，死扣字眼，削足适履，造成各种各样的错误。

本文将广告翻译中的常见错误分为以下几种类型：1. 词汇层面的错误 由于部分译员外文水平所限，眼高手低，又未能认真参考各类工具书和资源，因而出现低级错误也在所难免。下图所示是上海市某家扦脚店的招牌，其英文可谓错误百出，语法不通不说，最严重的错误在于选词错误。

pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如较长的脚趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的脚砍掉了。有了这么令人毛骨悚然的招牌，这家店有哪个老外愿意光顾？其实扦脚在英文中的对应词汇是“pedicure”，因此考虑音义结合，不妨将该招牌改译为“Yeats' Pedicure Service”。

“扦脚”一词在英文中可以找到对应词equivalent，因此翻译尚能“有法可依”，但翻译实践中更常见的问题是，往往很难在目的语中找到对应词来翻译原文。中英文中不少词汇并不对应，这给翻译带来了很大的挑战。

有的中英文词汇看似对应，实则大相径庭。下面的例句摘自“九华山佛茶”的广告语：九华佛茶，润世清心！ Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart！ 广告词中的“润”取其“泽被”之意，不能简单地理解为“湿润”，因此译作“moisten”是不对的，可以考虑改为“benefit”。

此外，虽然英语中“心”也同样可以表示“头脑”，但联系上下文，和clear搭配在一起，则造成“清理心血管，保心脑健康”的歧义。因此建议将该句译文改为：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.2. 句子层面的错误 词汇是语言的最基本单位，解决了词汇的对应问题，并不代表着翻译就可以万事大吉。

翻译技巧主要体现在句式层面的转换。如果不能够掌握英文的规律，使用地道的语言来转换，那么即使意思准确无误，也不能够造就出色的广告译文。

下面的例句摘自某酸菜鱼调料的包装说明文字：“XX”牌酸菜鱼佐料是我公司经不断探索，改进，反复研制而成的产品。“XX” Brand assistant condiment for “Pickle Fish” is a product researched, improved and developed by my company. 这也是一个典型的中国式产品广告翻译，看似字字对应，无可挑剔，但细品之下会发现几处低级失误。

首先，“佐料”一词的英文对应词是“condiment”，在前面加上assistant，反而画蛇添足。用“Pickle Fish”来翻译“酸菜鱼”看似完全对等，实际上外国人从“Pickle Fish”这个短语不会明白到底是什么菜，所以必须采用增译法，译为“Fish slices with pickle”。

此外，“我公司”翻译成“my company”也很不高明，不符合英语的表达习惯，建议改为“our company”或“us”。因此上述译文建议改为：Our product, “XX” Brand condiment for “fish slices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.3. 文化传播层面的错误 语言的准确流畅并不能保证广告传播的成功。

由于不同地域、不同文化之间差异很大，广告的传播必须保证其文化适用性，因此真正优秀的广告应当扎根当地文化，按照“当地消费者文化定位”的策略来翻译和重构广告文本。如果无视中西文化之间的差异，一味坚信“民族的就是世界的”，则可能在外国受众众产生“文化休克”，使广告失去应有的劝服效果。

对于国内企业来说，由于对英文广告往往采取在汉语广告文案基础上直译的策略，因此常常造成文化失误，主要表现为文化过载，即译文中充斥着大量具有中国文化特色的词汇，令西方受众迷惑不解。其实广告翻译的重点在于说服受众，打动他们的心灵，而不是正襟危坐，向受众灌输中国博大精深的民族文化。

下面是一个典型的文化过载的广告译文： 据《九华山志》载：公元718年（唐开元6年）新罗国国王近族金乔觉东渡入唐，访名山辗转至江南，卓锡九华山，携来茶籽，植于神光岭下，取其清芳以解坐禅之苦空……（节选自“九华佛茶”产品包装） According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有数处拼写错误和大小写错误，为尊重事实，在本文中一律照原样摘录。） 普通消费者阅读广告的目的明确，更是没有耐心去研究中国文化，因而该广告文案首句不谈佛茶，而是罗列了一堆中国古代文化的术语，这些连大多数中国人看来也异常晦涩，更不用说给外国人看了，其传播效果可想而知。

因此在汉英广告翻译中应采取“归化”的翻译策略，将源语中的文化因素替换为目的语中的文化因素，或干脆舍弃源语中的文化因素，以方便目的语读者领悟译文。以上文为例，建议改译。

5.英语广告中双关语的汉译技巧有哪几种

在商品经济时代 ，广告起着不可估量的作用 ，而双关语为广告又增添了不少色彩。探讨了双关语在广告中的运用和翻译 ，把双关语按照谐育双关、语义双关、语法双关、成语和欲语双关归类。介绍了双关语的几种翻译方法 ，诸如契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法、补偿译法 ，旨在为翻译工作者提供有益的参考。

广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关 ，顾名思义 ，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义 ，既引人注意 ，又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果 ，能够突出广告的特点 ，因而在广告中得到大量应用。一、双关语在广告中的运用 广告中巧用双关能使语言含蓄、幽默、生动 ，给人以回味和想象的余地。常用以下几种双关语。1 谐音双关谐音双关是用拼写相似、发音相同或相近的词构成的.

英语里的pun又叫paronomasia或playonwords，汉语里管它叫双关语。很多人给pun下过定义，如PunandJokes一书的作者JoelSherz er是如此给Pun下定义的： ings.译成汉语就是：“一个词或词组，以文字游戏的形式，出其不意地把相互无关的双层含义同时结合起来。”Webster′sThirdNewInternation alDictionary给pun的定义为：“ …