近二十年来,我国的经济快速发展,带动了服务行业的进步,快餐行业也蓬勃发展起来。
但就发展水平来看,我国的快餐行业还处于较低的层次。在中式快餐与西式快餐企业之间存在着很大的差距,这种差距主要体现在服务与营销的方面。
虽然目前关于市场营销的理论有很多,但服务营销在我国还是一个新的理论,特别是快餐业的服务营销更是一个崭新的课题。通过研究快餐业的服务营销,可以有效地帮助快餐企业提高服务质量并获取竞争优势。
麦当劳是世界上最大的快餐连锁企业,它在发展过程中有许多宝贵的经验和教训值得我们借鉴。尤其是在服务营销方面,麦当劳的产品品质策略、特许经营策略、以及灵活有效的促销策略等等都给中式快餐企业以很好的启示。
本文正是以服务营销和跨国营销为主要的理论依据,以麦当劳为主要的案例,通过对它的服务营销战略的具体分析,不仅可以从中探究麦当劳成功的原因,还可以进一步找到发展中式快餐的出路。 本文通过理论与实践相结合,运用大量的案例,对麦当劳等西式快餐企业以及中式快餐企业在服务营销方面存在的主要问题及解决途径进行了深入的分析,还对中式快餐企业进行跨国、跨地区经营做了初步的探讨。
最后得出了要从产品、人员、服务设计与质量管理及服务的有形展示等方面入手来发展中式快餐的结论。 In the nearly twenty years, with the rapid development of china"s economy, the service -industry has made the progress, this progress contributes to the fast- food industry of China. But as far as the level of the development, there is a gap between the Chinese fast- food industry and the western one, which lies in the marketing service. There are many theories about marketing, but the marketing service is new in China, specially the marketing service in fast-food industry. It can help enterprises get the competitive advantage.McDonald"s is one of the world"s most well-known and valuable brands. It can enlighten us in the fields of product strategy, franchise strategy, and promotion strategy and so on.This research is based on the marketing service theory. McDonald"s is the main case. From this, we can find not only the reasons of McDonald"s success, but also the way of developing the Chinese fast-food restaurants.This research combines theory with practice, and adopts many cases. Meanwhile, it analyzes the marketing strategy of McDonald"s, and the main problems and solutions of Chinese fast-food industry. Besides, it makes an elementary discussion about the transnational marketing. At last, we can draw the conclusion that we should start with the product, people, service design and quality management and physical evidence to develop Chinese fast food industry.。
McDonald's SWOT分析 优势(Strength): 良好企业形象、黄金品牌魅力 良好的供应链管理 重视训练、重视“人”-全职业生涯训练规划(Career-Long Learning) 重视公关沟通,并以第一线之经营伙伴,替代「企业代言人」-「众口一声(Many Voices One Message )」 公司具备强大后援支持(包括行销企划管理人员及资金) 劣势(Weakness): 产品种类单薄、菜单不够丰富 组织日渐庞大、保持活力不易 开发成本较高、资本回收较慢 受限品牌印象、多角化较困难 黄金品牌魅力形象已日渐钝化 机会(Opportunity): 大陆加入WTO,经济全球化,新市场之空间大 威胁(Threat): 同业间之企业形象差距渐小 同业间之产品、服务水准差距拉近 外食业之进入障碍低、新店扩张迅速 国际经济景气不佳、国内政治不安 中国快餐市场分析 洋快餐进军中国,迅速占领了极大的市场份额,中式快餐却仍处于最初的扩张阶段。
中式快餐尽管有着“天时、地利、人和”三大优势,但要想茁壮成起来,还必须对自己的发展策略进行全新的思考。 运用安德鲁斯杰所提出的SWOT战略分析模型,我们可以对中式快餐所面临的环境进行系统的、有目的的中国快餐市场分析诊断,以便清楚地明确中式快餐的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat),为战略选择和实施提供依据。
中国快餐市场分析之优势 一:有着深厚的文化底蕴:在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐,必然具有鲜明的中国特色。从皇宫贡品到民间小吃,数不胜数。
二:有着广阔的市场空间:我国如果每人年均消费100元,就是1300亿元。中式快餐的市场之大,不可低估。
三:有着传统的特色品种:洋快餐品种都较为单一。而在目前可称得上中式快餐的有:上海的荣华鸡快餐,河南郑州的红高梁快餐,武汉蔡林记的热干面、老通城的豆皮、四季美的汤包,天津的狗不理包子、煎饼果子,云南的过桥米线,兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面,宁波的夹心汤圆,台北豆浆大王等等,可谓是:东、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸应有尽有。
还有许多有名的小吃,稍加开发、形成规模,就能发展成为中式快餐。 有着较为低廉的价格、可口的味道。
四:有着合理的营养搭配:洋快餐主食以高蛋白,高脂肪、高热量为特点,而小吃和饮料则是以高糖、高盐和多味精为主。相反,人体所必需的纤维素、维生素和矿物质则很少,多吃对人的健康很不利。
而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。 中国快餐市场分析之劣势 一:缺乏高水准的企业形象管理:凡是到过麦当劳的人,无论走到天涯海角,只要你看到路边那M形的黄色拱门标志,你就知道,麦当劳在恭候着你;进入餐厅,世界各地的麦当劳服务员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸相迎,一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。
无论你走到哪里,麦当劳都是如此。然而,中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳那样拥有高水准的企业形象管理,成为世界级的名牌企业呢? 二:缺乏高效率: 目前的中式快餐之所以无法与西式快餐相媲美,手工操作导致效率低下是一个很大的原因。
三:缺乏标准化和规范化管理:中国餐饮业经营者向来只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善,而对于提高其服务水平之类的“软性指标”往往有所疏忽,这是中国餐饮业普遍存在的问题,然而追求高档的服务恰恰正好是现代消费的显著特点。 四:缺乏连锁经营战略:中式快餐与西式快餐的另一个明显的区别是:西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经营,而中式快餐一般都局限于本地区、本省区,较少有全国性连锁经营的,更不用说是全球性的了。
中式快餐由于一直停留在“小打小闹”的封闭式经营模式上,所以始终上不了规模,出不了大效益,成不了大气候。 中国快餐市场分析之威胁 洋快餐依靠连锁经营这个武器,占领了广阔的市场。
在亚洲,尤其是在中国,它们都创造了高于本土的经营业绩,发展势头有增无减。 随着中国加入WTO,越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁定巨大的中国市场,陆陆续续进入中国,他们会带来先进的生产技术、营销思想、服务方式和独特的企业形象,又会对本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨大的威胁和挑战。
中国快餐市场分析之机遇 中式快餐业还存在着巨大的等待发掘的潜在市场。据统计,中国的快餐业具有年消费750亿元人民币的能力。
整个20世纪90年代,在国民生产总值(GDP)同比增长7.8%的情况下,中国的快餐业以20%的年递增率迅猛增长。据专家分析,到2010年,全球方便食品在整个食品工业中所占的份额将由20世纪的5%提高至13%。
中式快餐以其价格低廉、经济实惠,更符合大众口味等特色将占据相当一部分的市场份额。 据分析,未来20年,将是我国经济高速增长的黄金时代,我国将继续成为经济增长中最活跃的地区之一。
到2010年,我国经济生产力发展水平将接近美、日等国当初快餐业进入全面发展阶段的水平,同时,我国可望由低收入国家进入中等收入国家的行列,居民消费水平提高,消费层次提升,这些都将。
郁闷(你要求还挺高,不过乱码确实让人郁闷,那我再找个) 优势 1 麦当劳资料大分析 1.1. 麦当劳叔叔的个人介绍 中文名: 麦当劳 英文名: McDonalds 绰号: M记 父亲姓名: 雷穧克罗克 年龄: 47岁 工作履历: 在世界121个国家和地区设有30,000余家连锁餐店 人生目标: to be the world's best quick service restaurant experience 有趣的事: 1963年麦当劳大叔上电视上市时间: 1965 年 工作能力: 每天生产四千万个的麦当劳汉 现时身价: 世界最有价值品牌第九位,价值252.9亿美元 通过以上的介绍,大家可M记会有更多的了解。
用一句通用话来讲:没有人能随随便便成功。而M记成功之处又在哪里呢。
下面就要研究一下M记的魅力何在了。 1.2. M记 的行业剖析 麦当劳不是随便成功的,麦当劳的餐厅一定要十分切合饮食行业及消费者需求。
所以我先来分析其行业背景。 q 行业类别:饮食业 饮食业特性:食物味道、服务质素、环境卫生麦当劳就是除了食物味道还有些疑问之外,其他都是不用置疑的优秀啊,我也是是因为其服务质素、环境的因素才去麦当劳的。
q 企业属性:西式 快餐 连锁集团 精髓1:西式,这是一种“服务 + 汉堡包与薯条”的文化,麦当劳的根本所在,麦当劳以西方饮食文化为主导 精髓2:快餐,做快餐,一切的成功源于严谨的搣快攠,如果有餐厅能象M记这样快的话,他一定会成功(肯德基就是其中一个) 精髓3:连锁式经营,所谓连锁式经营,即特许经营是麦当劳称雄世界的重要成功战略,他的故事被收录 于现今MBA的教材中。麦当劳就是麦当劳,有着自身非常明显的个性和特色,人们每一提出麦当劳提会想到汉堡包,一说到汉堡包,就是联想到麦当劳。
能把品牌做到这个样子的企业基础本上已经是当今世界500强了。 快餐的最根本特点就是快,只有以极速的服务、生产速度,才能使效率,利润最大化。
快餐做起来好象很容易,但做过快餐的朋友都会知道,要做好一个“快”字真的是相当不容易的,而且这还是严谨的快,不能慢下来的快。非常不简单。
连销式经营不是麦当劳的 麦当劳开心乐园餐玩具 专利,世界很多公司都运用了特许经营这套方法,也有不少的饮食企业运作了特许经营。如果运作成功的话,就能称霸一方;如果运 作失当,立刻应声倒地,这绝对是不容易的事情。
成功不是一朝一夕的事,麦当劳正是踏实,出色,创新地工作,其企业文化,运作的精髓才会另他取得今天的成就。而他同时需要的是持续不懈的努力,这正是他最不简单之处。
1.3. M记产品分类 麦当劳除了汉堡包出色,其“特许经营权”也是同样的出色。麦当劳表面上卖的是汉堡,只是一家餐厅,但怎么样才能把餐厅做大呢?哪,做大了之后的餐厅又可以卖些什么东西的呢?这也是许多大型企业成长到一定阶段会面临的困惑。
劣势 “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字,英文表述为“Drive-Thru”,它是一种全新的快餐服务模式。从1975年第一间麦当劳得来速建立以来,迄今已有将近30年的历史。
所谓“得来速”经营模式,即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物过程:消费者驾车在第一个窗口点餐,在二个窗口付钱,随后在第三个窗口取东西,然后开车离去。其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客,让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。
得来速餐厅最大的长处是节省时间,所有的餐厅都把从汽车进入到出去的驻留时间最大定在3分钟。 麦当劳得来速在亚洲的发展十分迅速,目前在日本和中国台湾已经开设超过1000家。
那么,麦当劳押宝“得来速”,究竟能否改变他在中国市场的命运和劣势呢?“汽车餐厅”经营模式是否能像在老家美国那样快速发展以至后来居上呢? 市场潜力如何? 新兴的“汽车餐厅”的消费人群基本上是轿车人群,而且主要表现为私家车,他们构成了“得来速”的重要消费群体。根据中国汽车工业协会统计,我国私人轿车有效使用量大约为700万辆左右。
那么再具体地估算,北京、上海、广东等近期准备开设“得来速”的部分大城市,其私车有效使用量将会限制在300-400万辆左右。这部分人群和家庭成员连同未来增量人群,将构成未来3-5年“麦当劳得来速”的核心消费人群。
国内这些私车一族消费人群中,多数属于经济富裕的中高层商务人士、小老板、公务人士,以及家庭殷实的都市白领。他们一般年龄集中在30岁以上,消费理性不盲从流行,对饮食比较讲究,虽然时间观念较强,但是他们一般能够自主支配自己的时间,多数只是在周末休闲时带上一家人外出放松,享受生活。
这与麦当劳的定位人群存在巨大的反差。 同时,老对手在参与竞争的同时,也将会制造越来越多的麻烦,来自地段竟价导致的直接成本上升、来自目标消费人群的分流、来自宣传方面的骚扰、来自肯德基几位兄弟的轮番应战……在拓展“汽车餐厅”新渠道方面,肯德基是第一个吃螃蟹者,目前二者在选点、投资预算、战略决策方面不相上下,都把 “汽车餐厅”新渠道作为未来经营模式的战略拐点。
但从目前渺茫的市场发展趋势来看,赢利增量还是一个悬挂在半空中的。
和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的麦当劳文化。麦当劳大叔是友谊、风趣、祥和的象征,他总是传统马戏小丑打扮,黄色连衫裤,红白条的衬衣和短袜,大红鞋,黄手套,一头红发。他在美国4-9岁儿童心中,是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物,他象征着麦当劳永远是大家的朋友。
金色拱门:麦当劳的企业标志是弧形的“M”字母,以黄色为标准色,稍暗的红色为辅助色,黄色让人联想到价格的便宜,而且无论什么样的天气里,黄色的视觉性都很强。“M”字母的弧形造型非常柔和,和店铺大门的形象搭配起来,令人产生走进店里的强烈愿望。
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